CHAPTER 04（2 / 2）

新媒体活动发布

金山词霸官方微博、官方微信发布活动。

“我为词霸代言”互动活动资源推广

渠道1：探鹿App

推广时间：2015年12月2日至12月11日，总计上线10天。

活动效果：截至2015年12月6日活动数据统计如下，活动总PV为103834，UV为83171。

推广预算：免费推广

推广方式：“应用闪屏+banner位”推荐。

渠道2：汽车之家

推广时间：2015年12月3日至12月6日，总计上线4天。

推广预算：免费推广。

推广方式：应用推荐。

渠道3：折800

推广时间：2015年12月1日。推广预算：免费推广。

推广方式：官方微信软文推荐。

渠道4：觅题

推广时间：2015年12月8日至12月9日，总计上线2天。

推广预算：免费推广。

推广方式：文字链推荐。

活动经验教训总结

优势借鉴

（1）活动相对比较贴合用户，迎合了部分用户的使用习惯，因此提升了一部分词霸用户的积极性。

（2）合理利用资源投入，减少成本浪费。此次活动在资源投入上，尽力做到了用少量资源，调动更多用户。

（3）资源的最大化发挥，此次活动采用H5的方式，大大降低了参与用户的门槛，因此保障了大批用户参与。

（4）活动贴合词霸作为英语学习好帮手、好工具的产品定位，抓住了喜爱词霸的活跃用户，同时对学生来说也是一种积极、正面的寓教于乐的学习方式。

优化改进

（1）活动形式的趣味性还需要继续优化提升，以便覆盖更多用户，应继续提升用户的参与积极性，同时需要增加用户对活动的评论入口。

（2）活动的整体把控还需要提升，此次活动整体节奏较为紧张，各部分的衔接还需要我们反思、调整。

（3）虽然活动在一定程度上调动了词霸用户的积极性，但我们对于用户数据及需求深度挖掘还存在一定不足，如参与活动的词霸用户的一些使用习惯、行为等分析。

（4）虽然活动的页面规划、设计质量相比之前有一定程度的提升，但还需要继续努力，追求高质量的视觉效果，争取带给用户更完美的活动体验。

一个活动从策划、设计、上线、调整到总结，有很多需要协调的因素。一个好的运营活动，也一定是契合用户需求，并且能够满足产品目标的。笔者希望通过这个案例给大家一点启示。

Chapter 2.2线上活动：求职季，你可能需要这份产品面试指南

看完陈辉老师对活动运营的方法论及“保卫成绩单”活动的复盘，相信运营人都深有所得。下面这个案例是“人人都是产品经理”问答模块策划的一次简历分享活动的复盘，从另一个角度给大家提供不一样的活动案例及运营过程，希望大家能从中学习经验和找到参考点。

问答社区的产品定位（社区属性、用户群体分析）

春节假后，为了迎接新的一年，我们准备做一场活动给同行们加油鼓劲；加之赶上求职旺季，于是就准备了这场以求职简历分享为主题的活动。求职第一关就是简历关，可以说简历是决定求职者能否获得面试机会的关键。

平日有许多求职中的产品运营人在问，求职总是卡在简历关上怎么办？即使是从业几年的朋友撰写的简历也存在着各种瑕疵，空有一身的经验也得不到面试的机会。“人人都是产品经理”有用丰富的导师资源，这批导师们都是从业经历、职场经验丰富的行业先驱，为何不利用起来为同行们解答求职面试中的问题呢？出于分享和交流的理念，我们策划了这一场活动。由于简历点评是双向互动的，最好能选择一个能给导师和用户互相交流的平台，因此我们选择了社区旗下的互动问答模块—天天问，作为活动承载的主体。

天天问是“人人都是产品经理”旗下，为产品运营人提供的一个互动交流模块。这次的简历分享活动选择在天天问里举行，不仅是因为它问答的互动属性，更是因为这场有意义的活动能给社区里带来有价值的内容沉淀，以及为问答板块引流。其实在任何产品里做活动的本质都是相同的，即拉新引流、促进转化、强化用户对品牌的认知。然而问答产品较为特殊，在引流的同时更需要注重内容的沉淀，优质内容所带来的价值长尾是短平快的流量所不能比拟的。尤其是要在众多的同类问答网站、社区中脱颖而出，做出自己的品牌，更需要优质的内容将社区的地基打好，才能留住用户。这也决定了活动在主题选择、玩法规则制定上的更需谨慎，不能瞎抓热点、盲目跟从，给社区带来负面影响。

活动策划

活动策划有三宝：主题、玩法和目的，这是一场线上活动能否成功最关键的3个要素。这3个大方向要确定了，活动的框架就已基本完整，剩下的就是细节的填充了。在活动准备阶段的主要工作是提供活动策划方案、预算成本、列明活动需求、撰写活动文案等。

策划方案

活动名称：干货资源｜求职季，你可能需要这份产品面试指南。

活动时间：3月7号—3月10号，总共4天。

活动目的：为天天问模块拉新引流，积累优质内容沉淀产出，营造良好的社区氛围。

奖品投入：由于本次活动主题是为求职中的产品从业者提供产品面试指南，奖品围绕活动主题延伸，包括简历修改建议、内推机会，主要以虚拟奖品为主。

产品面试指南

产品面试指南包含如下。

（1）前微软亚洲工程院的产品经理、曾任职于百度、网易的倪龙云老师分享的《产品思维—重新思考简历》PPT一份。

（2）4位产品经理真实的面试经验分享。

（3）200+份简历模板和产品经理常用文档（BRD/PRD/MRD、需求文档模板、产品管理流程等）。

（4）60+份流程图（涵盖App推广运营、活动运营、品牌运营、电商运营、个人能力成长等内容）。

“人人都是产品经理”社区旗招聘平台—秒聘网的内推名额

活动规则

（1）简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或者用“XXX”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。

（2）内推名额为3~5名，最终具体人选数量由参与人数及点评智囊团决定。

（3）活动最终解释权为网站所有。

活动指标：通过活动积累60+个有效回答，网站整体流量提高30%。

活动需求

活动通常需要开发、设计、产品部门提供支持，在活动策划阶段应向相关部门提出需求。本次活动需要产品和设计部门提供支持，在提活动需求时，要注意以下几点：

（1）简单的活动背景陈述。参考格式：活动主题为XX，计划以XX的形式吸引用户参与，活动将于XX时间上线，需要XX部门提供支持。

（2）需求说明。产品和设计部门为运营最常打交道的两个部门，在给产品和设计同事提需求时务必将你需要的内容说清楚，并提交物料。

（3）交付时间说明。需求说明之后，要明确交付时间。如设计部门提交图稿后可能会经过几次修改才确定最终版本的设计稿，因此还要说明“初稿时间”，预留一定的修改时间。

活动需求说明（以本次活动为例）

背景说明：新春过后为求职高峰期，因此运营组决定策划一场以分享简历为主题的活动，活动将于一周后（3月7日）上线，需要产品部和设计部的支持。

设计需求：现需设计部门提供App启动页广告图一张。

整体的页面风格要简洁，以蓝色为主调，品牌名称（加上网址）在页面的正上方。

文案：跳槽季，你可能需要一份产品面试指南。

页面下方需要放置一个二维码，并添加“扫码参与”字样。

初稿时间：3月5日。

交付时间：3月6日。

（物料请见附件）

产品需求

（1）弹窗。用户进入App—点击任意模块—活动弹窗出现。

上线时间：2017年3月7日12时前。

（2）推送。

推送时间：2017年3月7日中午12点。

推送文案：产品面试指南大放送！点击参与领取活动！

跳转页面：XXX。

覆盖人群：全体用户。

上线时间：2017年3月7日12时前。

在撰写文案方面，明确了活动的主题和风格后，可以先浏览类似活动的文案找灵感，结合时下热门的话题作为切入点。在这里就不展开描述了。

活动预热

活动上线前的预热造势非常有必要，不仅能提前告知用户群体活动相关信息，而且运营人员也可以凭此预估活动上线后的效果。

活动预热可采取的方式分为内部渠道和外部渠道两种。

内部渠道

如App推送、在官网首页的广告banner、微信公众号、微博、群组等，利用好自有渠道。

外部渠道

如付费推广、互推换链、短信邮件通知等渠道，具体看活动规模及成本选择合适的外部渠道。

在哪一天将上线一个叫什么的活动必须要提前几天告知用户，可适当包装活动，做一张精美、创意十足的宣传图表明活动的主题和亮点，制造悬念和噱头，引起用户关注。

产品经理客户端启动页推广图

活动上线

经过策划和预热阶段后，活动正式上线。本次活动选择在下午两点上线。为什么会选择这个时间节点呢？当时考虑的是，人们早上会将主要精力放在工作上而无暇顾及其他消息，两点过后午休结束离正式开始工作正好有一个休息缓冲的时间。而且此时同时满足移动端和网页端的使用场景，无论用户的简历是储存在手机里或是电脑里都可以分享出来。

活动上线后才是重头戏的开始。运营人员在此时需要做的是监控活动数据，重点监控用户参与情况，并根据数据分析及时做出调整。

本次活动上线后比预期的效果要好，上线3个小时左右活动帖子已累积10K的阅读量，最终活动结束后的阅读和访问量超出预期目标，活跃用户达到了6000+。活动中间我们根据用户反馈和数据，也做了几次调整。

（1）用户反馈。一开始活动的规则说明不够完善，一句“隐私信息可打码”就引来了某个用户的疑问，到底什么信息可以打码，什么不需要打码？踩了个“小坑”后，迅速调整活动规则，添加隐私信息部分的说明，解决用户疑问。

（2）优化活动数据。上线两天后数据走势趋于平缓，利用预留的渠道资源做活动的推广和扩散产品自有的渠道已在活动的首日和次日基本铺全，在第三日数据趋于平缓的时候，调动起我们外部团队的资源，在其他产品相关群组、朋友圈里扩散活动的信息，给活动再打一针“鸡血”。

除了利用外部团队资源扩散活动信息之外，我们还将参与活动的小伙伴们引流进群组后进行二次宣传推广。第一批分享了简历的小伙伴加入天天问的交流群后，我们会挑选出几份优秀的简历发布到群组，分享导师的点评，引导用户互动，并形成讨论总结，让活跃的用户传播活动信息。

活动整体数据情况

（1）活动整体流量。截至3月7日，活动总PV为42273，总UV为32260；日均PV为10569，日均UV为8040，峰值出现在3月7日和3月9日（活动首日和第三日），尤其是3月7日当天，PV为17755，UV为13542，到达活动最高值。

活动整体流量数据（图）

活动整体流量数据（表）

（2）各渠道数据分析。本次活动重点关注的渠道主要有天天问站点、用户群、微信朋友圈、启动屏，其中天天问站点占总流量的36%、用户群占26%、朋友圈占22%、启动屏占15%、其他渠道占3%，UV占比大致相同。活动的主要流量大户为用户群和朋友圈，占总体流量近一半。对比其他渠道，群组和朋友圈的信息传播效率更高，获取信息的成本更低（主动获取变为被动接收），容易造成“病毒式”传播。因此对行业群组的运营尤为重要，将这批目标用户调动起来形成二次传播，相信活动的流量最高峰值能提升10%~15%。

（3）用户数据分析。活动上线前，天天问模块的日活跃用户数量较为平稳，基本在5800~6300。活动上线后，用户活跃数有所上涨，活动期间基本保持在8000~8200，活跃峰值在3月7日达到高峰，峰值为13545。3月12日活动结束后两天，数据稍有下降，原因可能一方面是活动结束，数据平稳下降为正常的活跃数量，另一方面是因为活动结束后刚好为周末，周末流量会比工作日的流量少40%~50%，为正常现象。

在活动期间新老用户占比为7∶3，总新增用户10K左右，说明活动达到了拉新引流的目的。新增用户主要来源于行业群组（内部群+外部群）和朋友圈分享，说明要加强对社群的运营，日常的引导、组织社群的话题讨论和活动分享要坚持，提高用户黏性。通过日常的运营工作在社群里建立起威望后，要号召用户朋友们对活动信息进行传播就容易得多了。

各渠道的PV占比

各渠道的UV占比

活动总结

本次的活动主要是抓住了求职旺季的刚需和热点，整个活动流程比较顺畅，引导用户回答后落地到QQ群、微信群集中运营形成闭环；加上内部和外部等扩散渠道，最后的结果超出了预期。问答模块的PV比上周同期增长了38%，访客量增长了34%；激活的用户量6000+，为上周同期的两倍，整体的回答数量也比上周多近70个，是一场成功的引流活动。

优化改进

这次活动主要是在活动规则上“踩了坑”，活动规则的细节没有完善。要注意做活动一定要细心，特别是对活动流程及规则说明一定要反复斟酌和测试，再怎么“死抠”也不为过，务必要再三确认。

本次活动需优化改进的主要有以下几点。

（1）优质内容集中展现，强化用户对品牌的感知。在邀请导师进行点评时应引导他们去点评几个较为典型的帖子，集中起来置顶显示，形成优质的回答/回复让用户看见，强化他们对产品品牌、活动主题、目的的感知，同时也节省了导师的时间成本。

（2）当涉及简历这个个人比较隐私的话题时，务必要将规则再写清楚一点、细致一点。如简历中哪些信息可以打码、哪些信息是必须有的，这些需要举例陈述出来，并添加特殊说明以防万一。

举例：

√ 正确：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来（简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或用“XXX”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。

*特别说明：活动并不是为了获取任何用户的私人信息，分享简历出来只为了看看自己和别人简历的差距在哪里，请知悉！

×错误：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来，个人信息可打码。

说明活动规则时不应该以一句“个人信息可打码”带过，没有说清楚的结果就是会造成用户的误解，增加人工运营成本。

（3）活动需提供用户反馈的渠道。即使规则说明再仔细，还是会有用户对活动规则或内容存在疑惑，问答类活动也需要提供一个用户咨询的渠道，来应对后续可能产生的问题。

（4）利用好长尾流量。选取导师点评中较为优质的回答，编辑成一篇文章可以投放在“人人都是产品经理”社区，争取首页的banner位置做曝光，也可以在问答模块中置顶，展现优质内容。

（5）给予专栏作者一定的鼓励和反馈，体现回答者的价值。如制作一份精美的邀请函正式邀请专栏作家进行答疑，在问答社区中加V等手段，做好用户运营。

本次活动效果超出预定的目标，算是完美收官。适时抓住了适合的热点，围绕用户求职中可能会存在的问题有针对性地设计活动，才有如此效果。活动也受到了用户朋友们的好评，在朋友圈转发活动页获得许多点赞，如下图所示。

在活动中得到内推名额的小伙伴们的一名，经过简历的修改调整和面试指南的助攻，最后成功入职。在活动情况的后续跟进过程中，他们表达了对“人人都是产品经理”社区的感谢（如下图），希望我们能够多组织这类活动，一起交流；我们也很愿意去帮助同行，希望大家都能在职场上获得进步和提升。

（中奖者反馈截图）

有不少优秀的小伙伴们参与此次活动，分享他们撰写的简历，如下图。

导师们对积极参与活动的小伙伴的简历认真指导，分析其简历中存在的问题，提供修改意见，与小伙伴们互动，如下图。

总结

其实，运营并不仅仅是“活动”本身的运营，活动的策划、上线后的数据监测、用户间的互动等的必要模块考验的是运营人的内容、数据、用户运营的综合素质。因此，做线上活动运营的人，平时除了要多关注热点信息、创意脑暴之外，还要多写、多总结锻炼自己的文案功夫，多跟用户（特别是爱发牢骚的用户）交流，提升你的忍耐度和话术运用的熟练度。日复一日，水滴石穿，相信你们的运营能力会不断提升的！

“人人都是产品经理”网站里有许多关于内容运营、用户运营、数据运营的精华文章，若对哪一个模块的运营知识有疑惑，可以自行登录官方网站搜索关键词，学习其他优秀运营人的运营之道。

——人人都是产品经理 Cecilia

CHAPTER 05

第5章

做市场运营需要学会拓展客户

5.1 产品从哪里找流量

当完成产品设计、研发时，需要将其推向市场，得到市场的反馈，才能明确下一步的方向。这里的市场指的就是推给用户，那么这些用户从哪里来呢？这个时候，市场运营同学的重要性就凸显出来了。

市场运营，有的公司也叫渠道运营，我们会逗趣地将这些做市场运营的同学的工作叫作“拉客”。

很多时候，做市场运营的同学都会将用户运营和市场运营弄混，实际上二者有着本质的区别。在互联网行业里，很多事情并没有那么明确的划分界线，如有的公司将产品运营划为产品范畴，有的公司划为运营范畴，不同公司的定义不完全相同。用户运营有一部分工作是吸引新用户进入产品，还需要用各种方式保持用户活跃，增加用户的留存，同时要收集用户反馈，引导用户推荐好友和引导付费等。总体来说，做用户运营的同学是围绕用户的整个生命周期的，而且基本是在产品初期阶段会承担比较多的拉新工作，并不是最核心的工作。市场运营，主要工作是通过与市场上的各种渠道、产品进行商务合作，推广产品，给产品带来更多的有效增长。市场运营的主要工作偏向商务方向，需要更多地拓展渠道，与合作伙伴沟通，在渠道里用更少的成本争取到更好的资源，从而为产品带来更多的用户；同时，还要通过数据监控各渠道的用户质量，不断优化渠道投放效果；还需要有活动策划能力，与合作伙伴策划联合活动，使双方效益得到共同增长。

目前，移动互联网已经到了成熟阶段，简单意义的市场运营已经不足以满足日益增长的业务需求了。做市场运营的同学，除了需要有强大的资源拓展能力外，还需要增强数据分析能力和策划能力。数据分析能力，需要运用在渠道拉新的效果上，并用于分析新增用户的行为轨迹、活跃和留存数据，是否存在渠道“刷量”的情况。如果有付费投放，更需要不断地尝试不同付费方式所带来的效果，争取将性价比最大化。策划能力，则显示在合作形式上的突破，是否有足够新颖的方式为合作双方找到目标用户。移动互联网的推广方式可以说被尝试遍了，需要做市场运营的同学发挥更多的想象力，找到合作双方的亮点，进行放大、推广，促使目标达成。

有些时候，做市场运营的同学还会背负其他推广指标。当产品的用户量到达一定规模时，增长成了瓶颈，用户量就不再是第一考核目标了。如产品在某一阶段主推会员服务，市场运营考核的目标可能是和其他渠道联合推广会员服务，以成功推广的会员数为目标。在各个公司，由于产品类型不同，市场运营会有不一样的任务指标，有的可能是接入的合作方数量。总体来说，市场运营的主要目的是用各种合作的方式提升产品的用户增长和数据增长。

5.2 一份完整的市场运营计划

随着移动互联网的红利逐渐消失，用户对移动应用的依赖增强，新的移动产品长期占据用户的手机，困难也逐渐增加。

在移动互联网时代，市场运营和推广的方式较之前的PC时代只多不少。很多PC时代运用的推广方式，在移动互联网时代依然存在，只是形式上发生了一些转变。做市场运营之前，一定要有一份完整的运营计划，才能做到事半功倍。一份完整的市场运营计划，通常包括产品定位与目标用户分析，推广渠道及推广方式，推广目标与成本监控，推广数据分析，以及推广工作安排。

5.2.1 产品定位与目标用户分析

在推广产品之前，必须先充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么。同时找到自己的产品和竞争对手的产品的不同之处，这样往往就可以找出自己的产品的亮点。如今日头条主打个性化推荐，和其他新闻类客户端相比，产品更注重用户的个人阅读习惯，通过用户的阅读数据推荐相关内容，这成为头条诞生至今的“标签”。再比如，陌陌主打移动陌生人社交，这样的特点鲜明且比较容易绕开微信的打压，这个特点也将是未来在各个渠道主推的亮点。

市场运营人员要明确自己负责的产品所处的阶段，以及这个阶段推广的主要目的。在产品推广初期，主要工作是收集用户的使用数据，根据用户的数据进行有目的的优化。这时可以先利用一些免费渠道，争取一些免费的资源位，如应用市场首发等。在产品稳定期，主要目的在于扩大产品影响力，增加用户量。这个阶段需要利用所有的资源多管齐下，争取能够使用户量有较大增长。产品进入成熟期后，主要推广目的是增加活跃用户，特别是转化付费用户。这时最好可以找到用户质量较高和付费转化率较好的渠道，进行有针对性的投入。

至于用户分析，就是要明确产品的目标用户画像是什么样的，包括用户的性别、年龄、学历、地域、行业、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等。这些是将来在渠道推荐或渠道合作时，为了明确推荐对象而需要用到的用户信息。如一款办公类型的产品，就不适合在偏向游戏或偏向学生市场的渠道进行推荐与合作。

明确了产品定位和目标用户后，才能有针对性地推出推广计划，安排推广渠道和推广方式，跟进推广效果。

5.2.2 推广渠道及推广方式

这部分是推广计划的重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道的用户大致是什么类型的，渠道的推广方式是什么样的，之后确认投放哪些渠道。

目前的推广方式主要分为线上和线下两种，如图5—1所示。

图5—1 移动互联网推广方式

移动互联网时代，产品在线上的推广方式愈发多样：App Store等应用市场渠道、网络广告、论坛、贴吧，微博、微信等自媒体，以及大型App广告位、DSP、积分墙、联合推广活动等，这些推广方式可以进行不同的组合和打包。简单来讲，可以将这些线上渠道分为免费渠道和付费渠道，如图5—2所示。

市场上免费推广的渠道还是很多的，免费推广作为推广的基础，应该尽可能铺开。很多时候，免费推广的用户的质量反而更高，毕竟大部分情况下都是用户主动下载安装。免费渠道包括应用市场收录、网站宣传、论坛、贴吧，以及微信等各类自媒体渠道，还有平时大家所说的“换量”合作。

应用市场，作为移动端用户来源最大的入口，无疑是移动产品必须覆盖的一个渠道。目前市场上主要的应用市场有以下几种。

大型应用市场：腾讯应用宝、百度手机助手、91手机助手、360手机管家等。

线上推广渠道

图5—2 线上推广渠道汇总

小型应用市场：PP助手、UC应用市场、豌豆荚、应用汇、当乐、安卓、机锋、安智、木蚂蚁、N多、优亿等。

手机厂商应用商店：华为、小米、OPPO、vivo应用商店等，如图5—3所示。

三大运营商：中国移动、中国联通、中国电信应用商店。

手机站：新浪、天网、宜搜等。

iOS渠道：App Store、91助手、PP助手、同步推、快用苹果助手、iTools、各类限时免费大全等。

图5—3 华为应用市场（月活用户）

目前，国内的应用还看不到Google Play。

网站宣传、论坛、贴吧，这些都属于PC时代遗留的产物，主要推广方法是使产品有自己的网站，通过官网下载宣传，做一些基础的SEO（搜索引擎优化）工作，建立相应的百科、知道等内容。笔者做过的几款产品的官网下载用户质量都很高。其次，论坛和贴吧在产品上线之初，可以将一些软文或活动，发布到流量较高、用户较多的版面，吸引用户来使用产品。后期针对效果好的渠道，可以进行持续的宣传。

微信、微博，包括今日头条的头条号在内的新媒体，主要通过内容吸引用户。不建议用一些夸张的内容来吸引用户进入后再引导用户下载，这样虽然会有很多用户来浏览，但是最终的转化率并不会高，必须从产品本身目标、用户背景和使用场景出发，调研产品的目标用户会愿意看到什么样的内容，吸引用户关注后，再逐步进行产品的宣传。

换量合作，即合作双方约定在某时间段内，给对方的产品或活动一定的曝光，并承诺能带来一定的用户浏览或用户转化下载。换量其实并不能说是免费的，只是不需要付出现金，取而代之的是用相同的流量还给对方。

免费渠道要尽力全面铺开，建议给每个渠道都建一个特殊的渠道号，观察各渠道的用户数据，针对效果较好的数据进行重点投入。比如，连续几天，在某个论坛中下载的用户留存和活跃较高，就可以在这个渠道上增加投入，进行一次推荐下载有礼的活动，来强化渠道效果。很多时候，选择对了合作伙伴，就很容易给产品带来第一批用户。免费渠道更适合用户量较小或创业型的产品，毕竟如果你的产品只是面向一些比较小众的用户，那么进行付费推广，将大大降低用户的留存量。

相比免费渠道，如果你有一定的推广预算，付费渠道相对会多很多。前面所说的免费渠道基本上都有付费推广的方式。

应用市场，目前基本上都有比较完整的商业模式，除了固定的广告位销售外，还有搜索引擎引以为傲的“竞价排名”，收费或提供奖品的推荐下载，各种PUSH量的购买，甚至是排行榜等位置（如图5—4所示），等等。比较大的应用市场渠道，单个广告位的费用约为5万元人民币/天，并且一般都不会保证能够给产品带来多少下载量。所以在选择应用市场投放时，一定要了解这个应用市场的用户转化率是否足够高，用户质量是否稳定。在进行付费推广之前，先进行小部分的推广尝试，然后再进行大额的付费推广。一般来说，如果付费推广的效果不够好，可以和对方的商务人员沟通，应用市场都会进行一定程度的“补量”。

网络付费推广，就是大家平时所说的SEM（搜索引擎营销），在PC时代是至关重要的，以百度为首的搜索引擎通过竞价排名赚得盆满钵满。在移动互联网时代，各大网站的入口能力在减弱，但如果用户是通过PC端来搜索，网络推广还是比较重要的。移动产品是否需要做SEM，主要取决于产品的使用场景，如果是纯移动端应用，那么效果会大打折扣。如果是各端都有的产品，倒是可以尝试做一些网络付费推广。

论坛、贴吧、博客，这些和网络付费推广类似。目前有一些成规模的论坛或贴吧，已经开始销售固定广告位，选择合适的广告位对推广有一定的促进作用。

微信、微博的推广主要是指微信的广点通（如图5—5所示）和微博的粉丝通。通过付费推广微信和微博账号吸引用户关注产品，这种推广的转化率其实并不高，但是对于有服务号或网页版的产品来说，其实变相降低了用户的使用门槛。同时，这类用户的活跃程度不会太高，取决于自媒体发布的内容。还有一种就是找KOL“大号”发文，让“大V”成为产品的代言人，这种方式的成本一般都比较高，正常情况下，一个微信大号的第一条订阅消息都需要几万到几十万的费用。

图5—4 某应用市场排行榜

图5—5 微信广点通

大型App的广告位。如优酷、滴滴、美团这类超级App，每天的活跃用户数可以过亿，本身就是个大型的流量入口，所以这些产品本身也有一定的广告位是开放销售的，但是可想而知，价格相当高。一定要慎用这类App的广告位，选择用户属性类似的产品进行合作，才能对提升产品用户量有帮助。

积分墙。这种在移动互联网时代曾广为人知的方式，目前在国内已经不那么流行了（据说目前积分墙在印度这类新兴市场还是很火）。简单来讲，就是在应用内推荐用户下载其他产品，安装完成后可以获得相应积分，其实是一种变相的广告位。目前在一些小型游戏中，这种方式还时常能见到。还有和积分墙类似的，一些比较大型的流量主会有网盟推广的合作，利用流量主的各种合作资源进行全方位推广。这两种推广方式，都适合一些小型产品。

各种DSP平台（需求方平台），是近几年流行起来的。DSP为广告主提供操作平台，广告主可以通过平台管理多个渠道的流量来源。简单地说，接入DSP后，就可以在DSP的后台看到市面上众多的广告位资源和实时价格，实现简单投放。相比网盟，DSP平台相对更加的精准和先进。前面讲的各种付费渠道，大部分都包含在DSP平台中，主要看平台所能涵盖的渠道面。目前国内做DSP比较好的有品友互动、安沃传媒、璧合科技、悠易互通、新数网络等。

再次强调，在做付费推广之前，一定要先完成免费推广。同时，建议先尝试较小的投入，来检验渠道的推广效果和用户质量，确认推广效果后，再进行大额的投入。推广期间，应持续关注推广效果，适当地向渠道方争取更多的资源。

讲完线上渠道，我们来看一下被很多人忽视的线下渠道，如图5—6所示。实际上，大部分大型移动产品的“发家”都是靠这些线下渠道，其中最突出的就是厂家预装。

华为、小米、OPPO、vivo、中兴等国内手机厂家，以及韩国的三星都有这类业务。这类业务在前些年手机红利还未开始时，相对比较简单和奏效。手机预装的优势就是出厂就存在，用户在未出现其他选择时，使用厂家推荐的应用的概率很高。手机厂家基本上可以说是无本生意，既满足了用户的需求，又获得了一定收入，每台手机预装一个应用可以获得几角到几元的利润，同时有一些预装的应用还会进行一些后期的商业分成。应用方这边，手机预装的成本相对较高，按照一款手机有100万台的出货量，那至少得有约100万元人民币的投入。相对来说，最终获得的用户并不会有100万人，一般情况下，10%~20%的用户转化率是正常的数据；同时，后期维护的成本相对较高，厂家对于产品的稳定性要求较高，部分做预装的厂家还会增加一些定制需求，这些都需要考虑。国内的一些大型App基本都是从厂家预装开始快速带动用户量的，至今仍然如此。

线下推广渠道

图5—6 线下推广渠道汇总

之前还有一些线下的刷机渠道或店面维修渠道，基本上与预装相同，将应用装到给用户重新安装的手机系统中，增加用户使用产品的机会。目前，这种推广方式逐渐在减少，一是因为各大手机厂家的系统ROM在不停地优化，刷机的用户在逐渐减少；二是手机的更新换代更加频繁，同时价格也更低，很多用户宁愿换新机也不愿意花差不多的价格去维修旧机。

媒体PR宣传。这种相对传统的宣传方式，宣传的对象不一定是目标用户，反而是一些媒体和关注媒体的用户。但是这种传统而效果不是最好的渠道却是不得不做的，原因有两点，一是利用宣传平台来讲述一个好的产品故事，抛出话题让大家对你的故事感兴趣，并将大家的兴趣引到你的产品上来；二是作为线上的推广软性辅助。

线下还有一些更传统的宣传方式，如贴海报、派发传单、扫二维码等。除非是特别生活化的产品，否则并不推荐用这类推广方式。

5.2.3 推广成本与数据分析

在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析。在市场运营方面，最关注的几个数据指标包括活跃用户、留存率、付费率等。

利用免费渠道，基本上没有太多财务上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的产品介绍物料，然后在相应平台上传这些资料，基本就完成任务了。相对来说，此时需要关注的数据也比较简单，主要关注各渠道的用户数量和用户质量。用户数量，只要看同一时间不同渠道的新用户增加数；用户质量主要是指用户的活跃情况和留存情况，包括用户的使用时长、使用频次、使用时间段、后续使用情况等。需要给不同渠道的安装包分配不同的渠道号，才知道哪些渠道的质量更高。

付费渠道，是通过一定成本获取用户，做市场运营的人尤其需要留意成本监控和数据分析。一般来说，目前市场上获得一个真实用户的成本为2~10元，除了类似P2P这类特殊产品获取用户的成本高得离谱外，5元/个用户算是比较正常的数值了。做付费推广，投放了一段时间后，如果发现用户数并未达到平均水平，就需要及时调整推广的素材和推广方式。如果调整工作结束后仍未达到预期数值，就需要和渠道沟通，争取做适当的补量。

通过付费推广而获取用户，最担心的是遇到刷量，买到了“假用户”或“僵尸粉”，所以更需要完整的数据分析。除了用户数量和质量的基本数据分析外，更应该分析的是用户的行为轨迹，如用户是从哪个页面来的，到哪个页面离开，是否具有统一特征；用户的订单转化率和 ARPU值是否有异常。后面，我们会讲解运营的数据分析，这里就不赘述了。但是有一句话非常正确：“留住一个用户的成本比吸引一个新用户的成本要低得多。”所以新用户到来后，要想方设法将用户留住。

渠道运营最关注的数据应该是新增用户数、活跃用户数、用户留存率（有时也会看流失率）这几个指标，笔者从“人人都是产品经理”找到了一幅关于推广数据指标的梳理图，如图5—7所示，比较实用，大家可以看一下。

5.2. 4 推广工作安排

如果想要推广工作顺利进行，就需要有人能够维护不同的渠道，同时拓展更多的渠道。大体上，市场推广工作需要以下组织架构：1名总负责人、2~3名的渠道运营、1名同时负责新媒体运营和社区运营（如果特别重视新媒体也可以有2个人）、1名负责分析数据，加上几个实习生辅助各项工作。

总负责人需要和公司领导多沟通，了解产品战略意图，也需要和产品、研发、运营等其他部门的同事多沟通，了解推广的目的和产品的特殊属性，要从整体上把握市场运营的规律和总体要求。制订总体的运营推广计划，并下发任务和KPI指标；同时，关注市场上的各类渠道动向，及时调整整体的运营规划；另外，还要控制整体的推广成本，在严格的数据监控下，力争将推广效果最大化。

渠道运营的同学在整个推广工作中占据最为重要的位置。这里，对负责渠道运营的同学的要求相对比较高，要有相应的渠道拓展能力，当出现一个新的有效渠道时，需要商务洽谈进行合作；同时需要有一定的活动和策划能力，为每个渠道制订相对应的推广策略，并重点跟进合作活动。这些渠道运营的同学既是商务人员，同时又是运营人员。另外，还需要对每个渠道的用户特性和数据有充分的了解，在需要制订推广策略时，能迅速地判断出哪些渠道是最适合进行合作的。

做新媒体运营的同学与做社区运营的同学不同的是，他们需要更多的了解各种新媒体用户群体的兴趣爱好，需要有天马行空的想法，通过各种事件营销以吸引用户关注产品的自媒体，并在这些自媒体圈子中，找到相对应的目标用户。这类做运营的同学与后面讲的做新媒体运营的同学有很大的重合度，主要看做新媒体的目的是什么。如果是为了增加产品的用户数，那么很多时候会在市场运营部门中；如果是为了做产品的品牌宣传，那么可能与品牌或公关部门在一起。

数据分析的就不用说了，每个做渠道运营的同学都需要具备数据分析能力，只是如果有一个专门的数据部门或数据分析人员能进行更加深入的分析和纠错，这样配置能保证专人专职，效果更好。

图5—7 渠道运营数据指标

剩下的一些琐碎的运营事情，一般可以交给实习生完成，如各种基本资料的收集整理，以及简单的文案编辑、活动策划和数据分析等。

制订一份完整的市场运营计划，需要有明确的分工。负责人要从一开始就明确推广目的，然后将任务发给相应的做渠道运营的同学，渠道运营人员选择好推广的渠道与合作方式，后期做数据运营的同学根据数据分析，不断调整推广策略。

5.3 小结

（1）市场运营的主要工作内容是通过各种渠道合作，为产品带来有效的数据增长。

（2）市场运营主要的推广渠道是线上推广和线下推广，分别有免费推广资源和付费推广资源。

（3）制订一份完整的市场运营计划，要了解产品和用户，选择渠道和推广方式，进行数据分析，严格控制成本，明确人员职责。

（4）市场运营是互联网公司中很重要的一个环节，相当于为产品“输血”的部门，而且需要运营人员同时胜任商务和运营两种角色，具备比较强的开拓能力。

()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记