CHAPTER 04（1 / 2）

第4章

活动运营要有效

4 .1 策划一个有趣的活动

4.1.1 活动要简单、有趣

从互联网时代到移动互联网时代，很多规律并没有发生变化：依旧是通过产品吸引用户，通过各种方式扩大用户规模，然后打造产品的商业模式，促进更多的用户转为付费用户。产品规模稳定后，会继续从新的方向不断复制这种模式，这就是互联网和移动互联网公司的发展方式。这中间每一次的转变，都需要无数的活动来刺激用户的转化，可能是类似“双11”这种需要提前半年策划并且事务较多的大型活动，也可能是很简单的抽奖活动。

顾名思义，活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。目的可能是增加新用户，增加销售额，或者是增加用户对产品的依赖。要明确的是，活动更多地起到的是“催化剂”的作用，而不是决定性的作用。这里讲的活动更多指的是线上活动。

正如前面提到的，在产品的不同阶段，所需要的活动类型也会有所不同，如图4—1所示。

产品初期，主要目标是吸引更多的新用户来产品里试用和体验。相应活动的目的也是比较简单，即吸引新用户来使用产品，提高产品的知名度。一般此时的活动都是属于拉新型的活动，活动形式包括关注、注册有礼，邀请有奖，甚至还有拉新的比赛等，最典型的就是各个银行的信用卡活动，每个季度都会有邀请新人注册的比赛。

图4—1 产品不同阶段活动类型

产品到了中期，活动的目的变为增加用户的活跃度。相应活动类型也会有所调整，更多的偏向于促进用户留存的形式，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等促进用户使用产品的相关活动，很多产品也形成了产品内相应的活动任务体系。

产品进入成熟期后，产品的商业模式基本明确，活动的目的会变为通过活动增加付费用户，促成付费用户的更多付费。此时更多的活动都会和消费相关，所以很多活动会以促销的形式出现，然后有各种各样不同的包装形式，最终目的都是促进购买。电商活动是用户接触较早也是较多的活动形式，从早期的打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，到现在的通过与游戏、直播、VR等活动方式相结合来进行，用户被不断地“培养”着。

根据活动目的的不同，活动的类型也有所不同，拉新类的活动更注重活动的传播和抵达的用户群；促销类的活动更注重商品的品类和最终的销售额；还有一些近两年兴起的游戏型活动，实质是盈利型的活动。如各家的积分商城，都推出了“赌博类”小游戏，典型的还有1元夺宝，以夺宝这种类似抽奖的游戏形式，降低用户的参与门槛和用户的思想防线，最终通过差价来获取收益，如图4—2所示。

图4—2 夺宝类产品

有几种屡试不爽的活动策划套路，和大家分享一下。第1个是星座、命运测算类，每次类似活动的传播量都会比较高；第2个是行业资料类，如2000个最新安卓扁平化风格ICON下载；第3个是小游戏，简单、轻松的小游戏，如别踩白块儿，加入好友排行和稍许物质刺激；最后就是补贴类了，如滴滴的注册送10元打车券，当初在推广滴滴打车时就起到了很大的作用。

这里不得不提笔者2016年关注的一个活动，就是腾讯的NEXT IDEA创新大赛，他们设计的《穿越故宫来看你》H5的的确确被刷屏了，如图4—3所示。明朝皇帝朱棣“被迫”化身成Rap歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍，亮点主要还是在朱棣的那段说唱中，时时刻刻提醒着用户，你们看的和用着的都是腾讯的各种产品，如果有新创意，请来参加腾讯的NEXT IDEA创新大赛。通过H5的方式，将历史人物配以时下流行的说唱方式，再在热点社交产品上进行推广传播，很容易达到火爆效果，实现了传播品牌的目的。

图4—3 腾讯《穿越故宫来看你》

4.1.2 策划活动从这几点切入

策划好一个完整的活动，一定要基于对本身的产品和内容的充分了解，抓住用户的需求点来进行精密的设计和规划。好的策划方案具备强自传播性、活动游戏化、轻松化等特点，且用户参与和分享的门槛较低。

做活动策划时需要从活动目的、活动对象及传播性这几个方面切入。

1. 切记需要明确活动的主要目的

每个活动策划之初都有其相应的目的和指标，移动互联网的活动要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额。比如，摩拜单车和ofo单车“激战正酣”时，双方在同一时间分别推出“免费骑行”和“充值100返100或110”的活动，目的就是争夺新用户，扩大自己的市场份额；支付宝的“集五福”活动，更多的是为了在春节时阻击微信红包的渗透，目的是巩固固有用户，同时发展新用户。所有的活动内容和形式都必须为活动目的服务，不能走偏。

2. 策划活动必须明确活动的对象

策划活动时必须考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征。确定活动目标用户的特点，主要是为了能够根据用户画像，设计出更合理的活动形式，以及活动后期的宣传预热及推广渠道的选择等。只有选择了与用户画像相匹配的渠道，才能更好地为活动宣传造势。活动对象相关的属性包括用户的性别、年龄、学历、地域、消费水平等，精准的人群定位能够使活动价值最大化。比如，前阵子朋友圈很火的面容整蛊软件，大家都将自己被整蛊后的形象分享到朋友圈，这种活动的对象很明确，基本是针对年轻人。

3. 切入用户需求点的活动更容易被“引爆”

活动策划得再好，如果没有传播，那么效果可想而知。用户传播活动的原因很简单，即自己觉得有意思或对自己和别人都有好处。策划活动时，一定要抓住用户的痛点，从痛点切入设计活动，都会比较容易使用户产生共鸣。

实话实说，以目前互联网和移动互联网的发展速度，用户每天接收到的信息量巨大，要从纷繁的信息中挑选出自己关注的信息已不太容易，更何况是要挑选自己关注的活动，成本之高可想而知。所以在策划活动时，活动形式的选择很重要，要寻找目标对象更喜欢的活动形式和活动传播载体，这样容易收到更好的效果。

4.1.3 活动上线只是一半的工作

策划好活动后，就是上线推广了。在推广之前先发给自己身边的朋友测试一下，看看用户对于活动是否都能完全理解，是否有意愿参与，根据用户的反馈进行调整后再正式上线。上线后要用各种方式让你的新老用户得知产品的活动，包括产品内的消息、推送、短信、电子邮件等。如果有预算，可以在各类媒体及其他渠道里购买一些广告位将活动消息传达给用户。

很多年轻的做活动运营的同学都以为好不容易将活动策划上线了，基本上就大功告成了。实际上，活动上线仅仅只完成了一半的工作！大部分情况下一个活动要进行1天以上，有的甚至要进行1个月，如果只是将活动推出了就完事，那么数据就会很惨淡。

通常，线上活动的整个轨迹为“活动策划—活动开发—活动测试—活动预热—活动上线—活动高潮—活动收尾—活动返场”，如图4—4所示。当然，活动上线前，还必须有严格的测试环节。大部分经验不多的做活动运营的同学，都会以为活动上线后活动就完成了，其实还有很多后续工作。

图4—4 线上活动轨迹

活动的每个阶段都会有一个时间周期，这个周期通常为2—7天，一般情况下，需要根据活动上一个阶段的数据和用户反馈，及时地对马上要开始的下一个阶段进行调整，这样才能使活动的效果更加理想。活动预热更多的是对将进行的活动进行一些铺垫和宣传，让用户关注和收藏活动；活动上线是指活动正式开始，此时开始各渠道推广；活动高潮指的是整个活动中最火爆、最集中的那个时间点，如淘宝“双11”活动仅11月11日当天；活动收尾通常是指活动结束后的总结和分析；活动返场是指在活动结束后的一个阶段中通常数据量会下降，所以利用一些类似的活动上线对数据进行补足。

举个例子，京东每年的“6·18”活动，是京东与淘宝“双11”相抗衡的一个电商活动，如图4—5所示。截至2017年6月18日24点，“6·18”全民年中购物节的累积下单金额为1199亿元人民币，与淘宝“双11”在2016年11月11日的1207亿元人民币交易额接近。京东的“6·18”活动也遵循前面提到的线上活动轨迹，基本上在每年4月就会开始策划整体思路，然后邀请各个分会场的卖家参与、备货；5月底就会开始预热，发放6月主力活动会场的优惠券，如果此时发现用户优惠券的领取数据并不理想，那么就必须在6月活动上线时，有更多的活动刺激，如增加优惠券的品类、高额的优惠券限时秒杀等。到6月18日为活动高潮，是当月优惠最多、活动最多的一天。然后在“6·18”活动结束之后，通常也会有返场活动上线。

图4—5 京东“6·18”活动

再来看个线上线下结合的活动，如平时我们最常见的QQ同城活动，也遵循着活动运营的轨迹，如图4—6所示。一个同城活动的几个阶段为“活动预热（群内外了解用户需求） —活动上线（线上报名） —活动准备（准备各种环节） —活动高潮（线下同城活动） —活动收尾（活动结束后的效果及总结） —活动返场（再次活动）”。这类O2O（线上到线下）活动的每个阶段侧重的工作也会所有不同：预热阶段更多的是收集用户需求和用户信息，保证活动上线时有足够的关注量；活动上线后进行全方位宣传和推广，并根据用户的报名情况调整线下活动的策略；活动高潮即线下活动当日，根据用户现场的情况决定后续环节；活动收尾阶段，通常这类线下活动会有后续的环节，如英语活动会在现场推荐线下课程等，此时可以考查整个活动对这些课程推荐的效果如何，需要做哪些调整等。掌握以上的信息和数据后，就可以在下一次活动时进行调整和弥补，以保证有更好的效果。

图4—6 QQ同城活动

千万不要简单地认为活动上线后就完成了任务，一个好的活动是需要一连串完整的环节保证的，中间还需要实时关注数据的变化，根据数据及时调整活动形式和活动方案，最终目的是使活动有更好的效果，如更多的销售额，或者获得更多的用户。这里，再次重复强调了第1章中提到的运营的目的。

4.2 活动运营中的4个环节

要做好一个活动，绝不仅仅是做好策划或文案那么简单，需要各个环节的紧密配合，这其中最需要重视的4个环节为活动时机、活动内容、活动数据和风险设计。

4.2.1 活动时机最重要

活动时机最常见的就是各种节假日，“五一”“十一”“端午节”这类常见的节日，还有各种节气、纪念日等，利用这些日期里先天的流量优势，很容易吸引用户来关注活动，如图4—7所示。但是，当全世界都在做“三八女神节”时，可能再多一个“女神”不如多一个“女神经”来的效果好。说白了，大家都在借势，你就要借得巧妙。

图4—7 活动小黄历

同时，还有一些社会热点事件，是很容易结合后进行活动策划的，如4年一度的奥运会就是典型，如图4—8所示。

活动时机对活动的选择至关重要，有时甚至起到了决定性的作用。在这点上，相信做过活动运营的同学都有深切的体会。微信红包一定在春节才会是最高的爆发点，电商一定在“6·18”活动或“双11”时交易额才会到达一年中的顶峰。

图4—8 电商借势奥运会而举办活动

4.2.2 活动内容没那么简单

好的活动内容才能吸引用户参加和传播。活动内容包括了活动形式选择、活动方案撰写、活动流程设计、活动规则制订等一系列工作，基本上是活动的核心部分。好的活动一定是有趣、简单的。

人都是带有趋利性的，你想让用户参与活动，必须给用户一些好处，好处可以是金钱，也可以是物质的奖励或精神的愉悦。那种讲情怀的活动，实际参与活动的用户并不多，当然某些“大佬”自带流量的除外。除了常用的物质刺激外，活动策划还可以通过制造稀缺性、利用用户比拼心理、人的心理诉求方面（如炫耀）来入手。通常活动需要将这些刺激用户的点放在最明显的位置。

活动内容有时可以是简单、“粗暴”的，也可以是细致、复杂的。如手机QQ（手Q）的“新春红包”，就是每天整点让用户下拉刷新手Q，即可刷出红包。也可以是精心布置的，如同样都是春节红包，支付宝的内容就更“丰满一些”，用户必须每天“扫福字”来得到红包，变相地推广了支付宝的AR红包新功能，同时也可以邀请好友赠送“五福”，还有“万能福”等形式，整体感觉更完整。虽然最后用户得到的好处并不多，但是也达到了“普天同庆”的效果。

通常情况下，在用户参与数较多且参与成本较低的活动中可以采取抽奖的方式，即用户完成了相应的任务后，就可以参加抽奖，常见于微博上各种转发抽奖活动；对于活动参与成本较高的活动，如注册、付费等，奖品可以采取普奖（即大部分参与用户都有奖励），加上阶梯奖励的方式，用户完成度越高，奖品越高，如各大理财App为了刺激用户购买理财产品推出的多买多返活动，如图4—9所示。

图4—9 活动形式选择

有一点要注意的是活动的规则切记不可太复杂。一般来说，如果移动端用户的操作超过5步，那么用户流失率就会大大增加。如果在活动过程中能加入类似游戏的元素，会很大程度上减低用户的焦虑感，增加用户对活动的认同感和提升参与度。无论如何都必须明确，活动内容是为活动目的服务的，最终的目的都是要实现更多的用户转换。

4.2.3 活动需要有风险设计

这点在前面提到过，就是在活动的每个阶段都要实时监控活动数据，如果在某个阶段活动数据出现问题，需要有备选方案进行弥补。活动正式上线之前，还必须进行严格的测试，确保不存在技术或流程上的Bug，防止上线后出现问题。

活动风险在活动的每个阶段都可能出现。

活动上线之前，可能会因为与研发、设计或其他部门沟通不顺，而导致活动延期，必须提前安排好活动计划，每个节点提前沟通需求，防止出现活动无法上线的情况。

活动上线后，可能因为资源不到位，或者传播效果不好，导致活动效果不理想，要及时对活动策略进行调整，并尽快寻找第三方资源进行补充。

比如，策划产品的一个线下用户见面活动，提前1个月开始用户报名，如果在活动前一个星期发现报名人数还不够，但是场地、道具都已经准备了，这时就需要主动邀请用户，如果经过主动邀请后人数还是不够，说明你的产品还没有足够的资格以举办用户见面会。那就需要提前将活动形式做调整，变为用户茶话会，或者邀请媒体一起参加，转为一次产品的媒体报道。

再比如，活动上线后，发现用户参与踊跃，奖品提前被消耗完，就要临时申请增加奖品，或者对线上规则进行微调。当然，最好不要采取后一种方法，以免遭到用户的反感。

还有一种风险需要预测到，就是需要有“防作弊”的机制，防止一些“水军”进行刷奖，避免造成不必要的损失，否则会影响活动效果。

所有的活动都必须有风险预测，当一些无法把控的环节出现问题时，要事先准备好后备方案，否则如果到活动上线时才发现问题，就已经消耗了大部分流量，对活动影响较大。

4.2.4 活动效果由数据说了算

做活动，就是要效果，一个活动的活动数据是活动效果的唯一标准。

通常情况下，一个活动，我们会关注的指标有PV、UV、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、ROI指标等，基本上关注的都是用户行为及成本销售的相关指标。一些加入新媒体传播的活动，还会关注用户的阅读数、分享数等。这里特别要关注的是ROI指标，即投资回报率（Return On Investment）=（收益÷投资） ×100%。正常情况下，应该是ROI越高越好，越低的成本带来越高的回报。在活动执行过程中，要有效地控制成本，同时积极专注最终的转化，有多少用户通过活动下单或购买，或者带来了多少新用户，每个用户的成本又是多少。讲到成本，其实活动可以联合第三方一起举办或进行资源置换，这样第三方可以为你带来一定的自身流量和活动奖品，从而分摊了活动的成本，这也就是为什么网络上的活动有各种品牌露面，很多视频节目结束后有很长的“口播”介绍了。

说回数据上来，如某个活动是老用户邀请新用户注册后，就可以免费获得产品VIP会员1个月。这里，我们要关注的数据有：活动页面的老用户转化率、老用户邀请新用户的转化率、新用户的注册转化率、新用户的行为轨迹、老用户的续费率等，这些数据都可以通过调整投放的渠道、推送的内容和产品的流程得到进一步的优化。

作为活动运营人员，在活动结束时必须要复盘整个活动，明确需要分析的数据指标，整理出一份活动数据报告，列出活动的要素、活动效果、成本支出、总结等。这个总结，更多的是归纳这次活动中的经验，指导以后的活动。多次活动后，要建立数据模型，作为未来活动的标准。

4.3 从支付宝“五福”中我们应该学到什么

互联网界有一句话：“技术看百度、产品看腾讯、运营看阿里。”阿里巴巴的运营能力一直被业界称道。从诞生之初，阿里巴巴就以促进商品双方成交为目的，自然注重运营。最早创立“双11”，起因只是由于距年底销售高峰时间较长，于是想再创造一个销售高潮，阿里活生生将“光棍节”打造成“购物狂欢节”，当然，这其实也是抓住了用户潜在的消费能力。所以在近两年，支付宝也开始学习，在每年的春节打造“集五福”活动，如图4—10所示。虽然支付宝“集五福”一直为人诟病，但不可否认，从某个角度来看，“集五福”让支付宝深入了人心，同时一定程度上也降低了微信红包在春节期间对支付宝用户量的侵占。

图4—10 支付宝集五福活动

大部分人都在诟病这两年支付宝“集五福”活动，大家费尽心思集齐五福后，只拿到极少的一两元人民币。某种程度上来看，支付宝在春节众多的红包活动中并未取得领先地位。但是，可能支付宝想要的并不是大家所想到的那些。笔者总结了“集五福”活动中的亮点，希望能够更新大家对支付宝“集五福”活动的看法。

1. 特定时间点的防御活动

春节发红包是中国传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊时间点来进行“集五福抢红包”的活动，时间点选得真的很妙。要知道，春节正是一年中大家时间最宽裕的时候，每个春节回家的人，谁不是拿着手机不停地翻呢。

过年时，因为快递停运等原因，大家会减少网上购物，降低支付宝的使用频次，更多地增加社交类应用的使用。支付宝在此时推出了“集五福”活动，其实是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时间点进入支付宝。同时让用户知道，除了微信、QQ、微博等有红包外，支付宝有真实的不用掏钱就可以得到的红包！

从某种意义上看，支付宝“集五福”是不得不做的防守行为，一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响；二是为了抵抗竞争对手。

2. 一年一部的年度大戏

认真观察后，你会发现，阿里的运营的同学最擅长的就是“造节”。从最早的“双11”“双12”，到后来的“三八女神节”和“淘宝造物节”，一个个看似不太重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电商不得不休息的一个节日，阿里只能将自己的“亲生子”支付宝搬出来。

从2016年的春节开始，支付宝希望用户通过增加好友来集齐“五福”，最后大部分参与活动的用户都集到了“四福”，最后“敬业福”一卡难求，弄得这场大戏只能草草收场，而且得到了大部分参与活动的用户的差评。于是，2017年春节前1个多月，支付宝就推出了VR红包，让用户用手机实景拍摄红包藏匿点并收集红包，为春节活动热身。为了将上一年挖的“坑”填上，支付宝的产品经理也亲自上阵，在各种媒体上“自我检讨”，让用户在2017年更容易地集齐“五福”。最后，2017年的大戏依旧效果一般，被大部分人抱怨1个星期的努力换不来一张公交车票。但是，参加并抱怨2016年支付宝活动的那些用户，在2017年还是照样热情地参加了“集五福”活动。虽然大家有抱怨，但是支付宝每年的年度大戏，依旧有很多人会“不计前嫌”地参与进去。

相信这个“集五福”活动会成为每年春节支付宝的标配，一次又一次地演绎下去。

3. 极好的品牌和市场传播事件

每年国内春节春运，可以说是地球上一年一度的最大规模的人口迁移。这个时候，在城市里打工的人会回到老家，还原到自己最本质的样子，和老家的亲戚朋友共同生活一段时间。这个时候，往往是互联网产品下沉的时机。

虽然在中国的三、四线城市中，电商已经不是个新鲜事儿了。但是对于支付宝这个独立的移动应用，在三、四线城市的普及程度并不算高。通过一个简单的“集五福抢红包”的游戏，促进用户将“福运”传递给身边的朋友，让他们为了一点小小的利益而安装和使用支付宝应用。平均每个用户仅1~2元人民币的成本，就让用户安装注册了一个应用，并可能持续使用。要知道，并不是这么简单的，这些新用户春节期间的奖金、红包等都可能用于在支付宝购买金融、理财产品，甚至还有后续借贷的可能。支付宝的“集五福”活动可以说用了并不多的营销费用，完成了一项传播度很高的事件，树立了自己的市场品牌，以低成本增加了大量新用户，并刺激了老用户。

想到此处，不得不给支付宝点个“赞”！

4. 在骂声中不断探索新方向

做产品有句话：“产品在于折腾！”这里“折腾”的意思，更多的是告诉产品经理们，做产品不能故步自封，需要不断地给产品加入新鲜的元素，让产品在用户中有持续的活力。

这些年，很多人都诟病支付宝有个“社交梦”，要和微信对抗。其实，这两个产品有着极大的区别，微信在于社交，支付宝在于金融。只是由于微信的体量过大，而导致支付宝感到了压力，所以这两年不停地往“社交”方向靠拢。

笔者认为，支付宝应该能从淘宝的旺旺看出端倪，用户双方涉及交易时，将沟通作为一种工具，并不具有持久性。基本上，很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续性交流，但是反而有不少买家由于某种相似的爱好而结成社群。所以，从服务平台型角度来看，让支付宝成为一种服务平台，让享受同种服务的用户有交流，反而能成为一种“兴趣社交”。

再来看支付宝的“集五福”，2017年的“集五福”活动嫁接在AR红包和蚂蚁森林之上，降低了收集“五福”的门槛，大部分用户在第一阶段没有集齐的福卡，在第二阶段通过给蚂蚁森林浇水很快就收集到了。此时支付宝将AR引入，相信也是为未来更加先进的支付手段做准备。同时，蚂蚁森林名义上是绿色植树活动，用户在线上线下用支付宝交易都可以获得绿色能量，在集满能量后，支付宝将种上一棵树。要知道，其实支付宝已经收集用户的所有线上线下的消费数据并进行了分析，通过这些分析，可以比较精准地描绘出用户的个人画像，为今后精准地推荐各种金融服务奠定了数据基础。

可见，无论是2016年的社交推荐好友使用，还是2017年的AR红包和蚂蚁森林，都是在“集五福”这个高流量的活动中去探索新方向的一种尝试，如图4—11所示。

图4—11 越来越“多变”的支付宝

如果你认为支付宝只是为了让大家在春节乐一乐就完事，那真的想得太简单了。在这样一个线上大部分产品都视为“流量低谷”的时间段，支付宝借势而为，推出“集五福”活动，为产品带来了大量的新增和活跃用户，也聚拢了大批的春节闲置资金，还可以在用户激增的时间段内，去尝试新的产品方向，可以说是一举多得！策划者在活动开始之初需要有深远的考虑，明确活动目的，才可能实现最初的设想。

突然想到一句话：有的时候，让用户养成习惯，比活动本身更重要。

4.4 小结

（1）活动的目的与运营的目的息息相关，好的活动一定是简单、有趣的。

（2）活动运营需要注意的几个要点：活动时机选择很重要，活动内容最为关键，活动需要有风险设计，活动效果要通过数据来监控。活动运营需要建立一套数据模型，知道什么样的活动模型效果是好的，总结活动形式后持续优化。

（3）做活动是个费劲的活儿，从活动策划、活动诞生到活动结束，像是亲手带大自己的孩子一般，每个环节都要跟进。不同产品的活动会有很大的差异，最重要的是看清活动的本质，学习背后的思路。

（4）不要为了做活动而做活动，做活动要讲究天时地利人和。

起点学院小课堂 Chapter 2

Chapter 2.1用户活动：金山词霸保卫成绩单

2015年，笔者负责金山词霸的运营。当时词霸还未开始商业化，更多的是希望通过内容和活动来提升用户的活跃度。所以，当时基本上每个月都会结合时节做一次活动。

2015年9~10月，词霸联合小米的MIUI校园俱乐部，在全国50多所高校举办了“我为词霸代言”的活动，活动周期约1个月，主要是向大学新生推荐使用词霸来学习英语，其间词霸的活跃用户有了较大的提升。正好美国苹果公司在当时刚推出iPhone 6S，词霸中很多大学生用户热衷于使用iPhone 6S，于是在2015年10月，做运营的同学就打算乘着这两股势头，推出后续的活动，保证通过活动拉来的新用户对词霸有持续的热情。

以下是当时的活动策划方案。

保卫成绩单活动方案

——iPhone 6S求带走！

活动背景

“我为词霸代言”活动结束后，为保证词霸用户活跃度的提升及用户使用习惯的持续培养，开启第二期活动。

活动目的

覆盖更多的非使用词霸的人群；激发词霸用户使用金山词霸的欲望；提升金山词霸的用户使用时长，加强用户黏性及活跃度。通过活动及传播，使用户了解并熟悉金山词霸的产品功能。

活动对象

金山词霸所有用户。

活动名称

保卫成绩单。

活动预计上线时间

2015年11月9日至11月30日。

活动形式

金山词霸App客户端H5页面。

活动节奏

活动将分为3个阶段：活动前期预热、活动开启、活动结束。

预热阶段（2015年11月1日~11月8日）：通过新媒体、WPS所有产品及合作产品等渠道发布通知，让用户知晓并关注本次活动。

活动开启（2015年11月9日~11月30日）：通过词霸内部产品的推荐及外部资源以求最大化影响用户。

活动结束（2015年12月10日~12月15日）：公布活动获奖名单，进行收尾总结。

活动流程

用户通过猜单词游戏竞技，全部答对者将获得一次抽奖机会，抽中可以获得奖品（获奖概率待定）；如果答错其中任何一题，则可以选择返回重新接受挑战。

活动预算

约3万元人民币。

用户参与步骤

活动详细步骤

（1）用户下载新版词霸App，点击左侧菜单栏，进入保卫成绩单活动入口页面 。活动页面框架包括活动主题、“START”按钮、活动说明、规则和奖品设置。

（2）用户点击“START”按钮，正式开始接受挑战。在页面中出现英语单词测试，单词为中英文单词穿插，除对应释义之外，还包含音标、朗读、示例句子、词组等。用户每答完一题，可直接跳转下一测试题。

备注：用户单次挑战完成后，再次挑战，单词难度也会随之增加，挑战次数越多，难度系数越大。

（3）用户完成5道题，即完成任务挑战，弹出“浮层”。如果全部答对，“浮层”提示“保卫成功！一看就知道你是××大学毕业的超级学霸……”，同时可以参与抽奖。

备注：设置的5道题为1次挑战，即每5题为一轮挑战。

（4）用户全部答对，完成全部挑战，获得抽奖机会。此时弹出“恭喜大侠获得1次抽奖机会！一看就知道你是××大学毕业的超级学霸，内功深厚，博学多才，气宇不凡！”的文字提示。

（5）用户获得抽奖机会，点击抽奖，奖品随机发放。（页面提示如果抽中将获得词霸提供的惊喜奖小米手机1台；未抽中可以重新挑战，还可以获得一次抽奖机会。）

用户抽奖后弹出相应的页面：下面的左图为用户中奖弹出的页面；下面的右图为用户未中奖弹出的页面。

（6）用户答完所有问题后，如果未全部猜对，则弹出测试结果“浮层”，并显示相关提示。

答错1题的文案：呜噗，差一点就成了超级学霸!……

答错2题的文案：呦呦切克闹！及格不是你想要!……

答错3题的文案：再认真一点点，我就跟你走!……

答错4题的文案：据说，答错4题的人上辈子都是折翼的天使!……

全部答错的文案：屡战屡败不容易！希望你再接再厉!……

分享的文案：我在金山词霸的保卫成绩单中夺得榜眼……

通过用户分享，刺激其他用户，使他们希望看到自己的英语挑战成绩。如果用户不分享，则可以关掉测试结果页面，返回活动主页面。

活动注意事项

（1）单词难度、数量将随着用户的挑战次数增多而逐次加大。为了配合国家大学英语四六级考试，在后面的挑战中，除了弹出单词外，还会弹出相应的考题或作文万能句。

（2）如果用户中间退出App，则该用户的挑战活动将重新开始。

（3）每次用户进入“背单词”页面，显示的单词都不相同。

活动说明文案

如何参与活动

（1）登录新版词霸App后，点击词霸首页左侧边栏“保卫成绩单”，进入活动页面，点击“START”按钮即接受挑战，完成猜词小测验，即可获得赢取豪华大奖的机会。

（2）每5道题为一轮，全部答对即可参与抽奖。答错则返回继续答题。

（3）将活动分享至朋友圈、微信好友、微博、QQ空间，告诉小伙伴“你就是学霸！”还有可能获得一次词霸小妹亲自颁发的意外惊喜奖。

活动规则

（1）活动时间：2015年11月9日00:00:00至11月30日23:59:59。

（2）中奖名单在活动结束后10个工作日内，通过词霸侧边栏专区或词霸“悦读”频道，以及金山词霸官方微博公布，届时请注意关注，最终名单以词霸公布结果为准。

（3）奖品会在中奖名单公布后的10个工作日内寄出，活动奖品以实物为准，最终解释权归金山词霸所有。

奖品设置

一等奖1名：iPhone 6S 1部。

二等奖2名：价值1999的小米手机各1部。

三等奖3名：价值999元的最新款红米note2手机各1部。

阳光普照奖前1000名：100MB手机流量。

特别贡献奖多名：每人1个小米移动电源。

活动页面数据统计需求

最终活动页面

活动主页面

答题页面模板

全部答对时显示的页面

分享页面

以上是之前的活动策划。

活动策划后，因为产品的排期原因，最终活动在2015年11月25日上线，活动时间为2015年11月25日至12月12日，从“双11”活动变为了“双12”活动。

活动上线后，比预想的效果要好，有近百万用户参与了此次活动。看来英语成绩和iPhone 6S这两个点对于词霸用户还是很有吸引力的，从用户评论来看，用户经常会为了全部答对题而到处求救。活动中间我们根据用户反馈和相关数据，也做了几次调整，如下。

（1）在用户的答题界面明确了答对和答错的标志，让更多用户在第一时间知道正确答案。

（2）因为参与人数过多，将每天可抽奖次数限制为两次。

（3）用户参与热情较高，题型有可能会不足。上线3天后，改为每4天出一种题型，包括单词、俚语、万能句、四六级考试题等，让用户每隔几天的测试都有不同侧重点。

增加对错标志

（4）在微信端增加了活动入口，用户可以在微信端参与答题挑战，中奖后可以下载词霸客户端领取。

增加抽奖限制

微信端活动页面

以下是活动数据和活动总结。

保卫成绩单活动总结

活动整体数据情况

截至2015年12月11日，活动总PV超过300万，总参与人数将近100万。

活动投入

活动奖品投入情况，活动总计花费7212元人民币及约2万的词霸积分，活动中单个用户成本不到1元人民币。

活动期间发放的奖品：3部新款红米note2手机，共计2397元；5台小蚁运动相机，共计2495元；50个小米炫彩耳机，共计1450元；30件“词霸”T恤，共计990元。（当时未采购到iPhone 6S）

各渠道数据分析

客户端活跃用户数据

活动上线前，用户的活跃数相对平稳。活动上线后，活跃数有所上涨，基本保持涨幅为10万~20万，在2015年12月7日达到活跃峰值。2015年12月11日活动结束后的两天，数据稍有下降，原因可能是一方面受活动结束影响，另一方面则因周末效应，活跃数下滑。

客户端的新增用户数据

活动上线前，用户的新增数据较为平稳。活动期间，新增数据未呈现明显上涨趋势，主要原因一是活动本身的目的是提升活跃，二是活动对于新增用户的刺激性不是很大，说明活动的参与人主要还是集中于词霸已有用户，而非新用户。后期我们对于新用户的活动次数应该有所增加，争取覆盖一部分潜在用户人群。活动结束后，数据出现提升，主要原因是iOS 8.2.4新版发布，带动了排序的上升，继而吸引了一部分新用户。

微信平台数据情况

保卫成绩单活动相比其他活动数据来说，总体效果是不错的，但与“每日一句”微信专栏相比还有一定差距，后期我们会继续努力提升活动质量，争取更多用户响应。

参加活动用户在词霸内的行为分析

针对参与活动的用户，采用抽样方法分析用户对词霸的使用习惯。结论说明了参与活动的人群主要为词霸用户群，外围占比较少，但也吸引了一部分潜在用户积极参与；还可以看出参与活动的词霸用户多为词霸较为活跃的用户（行为=查词+每日一句），说明这部分用户更愿意参与我们的活动，同时活动也带动了部分沉默用户再度活跃起来，加强了付费用户的黏性，提升了轻度活跃用户向活跃用户的转化趋势。

详细数据分析

主要效果是促活，并成功唤醒5%以上的沉默用户

参与活动的用户中有99%是词霸用户，有1%是非词霸用户，间接反映了活动效果是促活，而非拉新。而这次活动带动了5%的沉默用户（这批用户在2015年11月以来并未活跃）重新使用词霸。

增强付费用户的黏性和消费持续性，这批付费用户都是词霸近期的活跃用户10%的用户是词霸付费用户（有过购买行为），实现了对付费用户的回馈，这批付费用户有以下特征。

（1）词霸高活跃用户，在2015年11月1日之后活跃过，平均累计活跃天数为45天以上。

（2）查词和翻译重度用户，平均累计查词或翻译次数为600次以上。

（3）每日一句用户，累计阅读每日一句次数为70次以上。

付费用户属于词霸最核心用户，对词霸的各个功能使用频度较高。参与活动的用户中，有98%读过每日一句，有83%使用过查词功能

（1）既读过每日一句又查过词的用户占82%。在这个用户群中，重度查词的用户约占9.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，重度查词、轻度每日一句约为5.2%），重度每日一句的用户约占11.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，轻度查词、重度每日一句用户约为7.2%）。

重度每日一句用户：每日一句累计阅读次数高于100次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。

重度查词的用户：累计查词数高于500次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。

（2）只读过每日一句用户：16%。这个用户群都是轻度每日一句使用者，每日一句累计阅读次数不超过100次。

（3）只查词的用户占1%。这些用户也并非查词的重度使用者，累计查词数不超过500次。

（4）既没读过每日一句又没查过词的用户占1%。这部分用户使用词霸其他的功能，用户量很少。