CHAPTER 11（2 / 2）

11.2.2 生活类工具产品运营

除了系统类工具产品外，平时用户使用较多的就是生活类工具产品了。这类产品有很多，如平时用的自拍应用、天气预报、地图、出行产品、WiFi工具等。这类产品的特点更接近“用完即走”，用户使用这类产品的场景是特定的。

先来看看在国内移动应用排行榜进入前10名的、唯一没有BAT背景的产品—WiFi万能钥匙，如图11—6所示。WiFi万能钥匙是位于上海的互联网公司，是之前盛大的陈大年带领开发的一款产品。笔者认为这个产品的切入点比较好，手机用户对于WiFi的需求是极其强烈的，基本可以说是刚需。WiFi万能钥匙是最早运营“共享”概念的产品，让用户能够在没有WiFi的环境下方便地接入到合作的WiFi中。这个产品在二、三线城市的普及率极高，所以打开产品后看到产品的运营内容也像是主要针对二、三线用户的。实际上，内容的质量并不高，基本还是以猎奇、“擦边球”内容为主。整体的运营令人感觉是为相对低端用户提供的一个广告集合体，从资讯推荐到应用下载和各种生活服务等一应俱全，但很难想象，一个相对高端的用户会在体验并不够友好的页面里浏览资讯或寻找生活服务。笔者认为，随着运营商不断“提速降费”，WiFi万能钥匙的用户红利也会逐渐消失，所以WiFi万能钥匙目前要做的应该是逐渐建立自有业务，或自建内容平台，或向O2O方向发展，不可只关注目前的流量红利。

图11—6 WiFi万能钥匙

墨迹天气（如图11—7所示）作为另一款月活过亿的生活类工具产品，和WiFi万能钥匙有着类似的使用场景，但并没有WiFi万能钥匙那样的刚需，用户看天气信息可能只需要看一眼桌面小组件或一条推送消息即可。我们会发现墨迹天气是将市场上能做的各种运营方式都试了个遍—活动、内容、社区、电商等。但是，我们从墨迹天气的招股书中不难发现，所有的商业化中，广告占据了98%以上的收入，也就是说墨迹天气尝试的电商、社区等均告无效。墨迹天气的这一现象也是众多工具类产品的悲哀—有海量用户肯定能带来收入，但未必是海量的收入。

图11—7 墨迹天气

目前，墨迹天气仍在主推的是类似于图片社交的“时景”模块，希望用户将实时的景象拍摄下来后分享，这和天气有一定的结合度，同时可以利用地域的因素，墨迹天气应该是希望通过图片社交打造一个中国版的instagram。根据笔者的观察，“时景”模块的用户较刚推出时，已经有了很高的提升，但用户的质量参差不齐，未来会如何发展让我们拭目以待。

还有一款生活类工具产品—滴滴出行（如图11—8所示），也是平时大家用得比较多的，每天都有很多人在享受滴滴出行提供的服务。从滴滴打车改名为滴滴出行，就已经暴露出滴滴的野心。可喜的是，产品的进程和扩张很顺利。目前，滴滴出行已经囊括了出租车、顺风车、豪华车、快车、专车、代驾、试驾、小巴、自驾租车、敬老出租及最近刚接入的OFO单车这些出行方式。有些属于试水的产品，最终是否能走下去还要看具体的运营数据。虽然是同属于生活类工具产品，但是滴滴出行在一开始就有了类似电商的属性，“买卖”双方可以在滴滴的平台上进行下单、接单，并通过平台结算。所以，滴滴出行与其他的生活类工具产品相比有了平台的优势，不用纠结其本身的商业模式。但滴滴出行也有产品运营的需求，比如很多车主会利用政策漏洞来诱导乘客在线下成单，应通过有效运营尽可能规避这种情况的发生，同时应在高峰期充分调动司机出行接单。类似共享出行的“顺风车”业务，如何通过产品和运营，刺激车主与乘客更多地使用顺风车出行，是否需要考虑加入社交因素等，都是滴滴出行的产品人员和运营人员需要深度调研后再决定的。

图11—8 滴滴出行

生活类工具应该是属于目前工具类中“生活”得不太好的一种类型，该类工具的用户有需求但又不够强烈，同时产品本身的功能相对单一，大部分收入主要依靠广告，面临着有流量但不知如何更好地变现等问题。更好的生活类工具的做法，应该可以拓展到O2O领域，将线上和线下进行一些结合，拓宽产品的使用场景，寻找到新的增长点。

11.2.3 办公类（文档类）工具产品运营

作为用户使用量庞大的办公类（文档类）工具产品，以百度网盘、WPS Office和网易邮箱大师为代表。这类产品也有着工具型产品都有的特点—有比较好的产品体验，能够满足用户在特定场景的需求，但在商业化运营和产品运营上也面临一些问题。

先来看一下目前市场上所剩不多的网盘产品—百度网盘，如图11—9所示。作为当时用户备份和存储空间的不二选择，网盘曾经红极一时。金山快盘、115网盘、华为DBank等，目前都已经不再提供服务，还在提供服务的用户量最大的当属百度网盘了。百度网盘作为用户存储备份资料的工具，在产品运营上，目前还是以导流为主，移动产品内的“看吧”Tab，基本沦为信息流广告位。笔者认为这并不恰当，一般人很难会在网盘里看资讯，相应的数据也不会太高。当然，百度网盘不做过多内容方面的运营也可能与打击盗版及国家政策有关，之前就有很多用户将百度网盘作为传播盗版资源和低俗资源的通道。目前，百度网盘也开始推广会员服务，并且将会员进行了分级，分为会员和超级会员，超级会员享受除了会员之外的更多权益。笔者认为，如果网盘想有更多的商业模式，又担心个人用户的内容有问题，应该接入更多的机构内容服务商，并让用户可以通过网盘下载和保存相关内容。最基本的，百度体系内的内容产品都应该可以支持保存到网盘，这样的模式会更为合理一些。

WPS Office（如图11—10所示）是金山办公旗下的王牌产品，从PC端到移动端实现了完美转型，并一跃成为全球移动端用户量最多的办公类工具应用。WPS Office从转型移动端后，立足用户的使用场景，做了很多很实用的功能，如投影、共享播放、文档模板、云文档等，并成为Google Play和App Store的市场推荐应用。在运营上，由于本身有着比较大量的用户基础和市场垄断地位，WPS Office的运营基本上都集中在商业化变现方面：移动WPS移植了PC端的流量变现和会员模式，还有稻壳模板等增值变现，还增强了WPS云文档的入口作用，同时增加了稻壳的精品课内容，基本上是围绕着用户文档使用场景在拓宽产品和运营的思路。目前，办公类（文档类）整体的产品用户和营收都比较稳定，后期当更多用户开始习惯使用云文档后，如果在企业用户内部及普通用户之间能够形成正向的文档交换，那么办公类（文档类）产品会迎来新的一轮高潮。

图11—9 百度网盘

图11—10 WPS Office

办公类工具产品的另外一类典型就是邮箱类产品，目前市场上做个人邮箱服务的产品并不多，大部分市场份额被QQ邮箱和163邮箱占据。由于QQ邮箱和微信都出自腾讯广州研发团队，目前没有太多的营收压力，所以整个产品几乎看不到运营的成分，是个特别“本分”的、“用完即走”的产品。相比来说，网易邮箱大师（如图11—11所示）就有比较多的运营参与。基本上，网易邮箱大师的运营都集中在流量变现，也就是广告方面。邮箱大师的广告有3种形式，第一种是固定推荐位推自家产品，主要集中在“我”Tab中；第2种是给通过邮箱服务器给用户发送广告邮件，基本也是以自己的海淘、严选、金融这类产品为主；第3种是最近刚加入的信息流，在邮件列表中插入图片或文字广告位。

图11—11 网易邮箱大师

目前领先的各家办公类（文档类）工具产品的市场份额相对稳定，而且需求也是相对固定的，基本上有办公或文档需求的用户都会使用，且用户需求量巨大。目前运营做得比较好的办公类工具产品，都已经开始尝试会员的变现模式，同时也会加入广告变现。相对来说，增加一些与产品相关的内容或增值商品提供给用户，让用户在产品内产生消费，能够对产品有更多的正向作用。

综合前面所有讲到的工具型产品，会发现一个共同的特征—产品的本质需求决定了产品的命运，工具型注定是个低门槛但高难度的产品。由于系统类的工具型产品与手机系统的基本功能结合紧密，所以有着较多用户。由于生活类的工具型产品与生活场景结合较多，用户数也较多。其他的垂直类别工具产品，用户相对小众，用户量也更小一些。这些工具产品都是以满足用户的某种需求进入到用户的手机中，运营在其中的身份比较特别。相对来说，运营在前期就介入的产品并不太多。产品趋于稳定后，部分产品开始有了用户运营，通过一些活动、产品内外的刺激吸引用户更多地使用产品，并帮助产品传播。待产品成熟后，更多的是开始做商业化运营或拓展到新功能的运营，商业化运营集中在广告变现与增值服务中，新功能运营主要是对内容或社区方面的运营介入。

11.3 工具型产品的未来

工具型产品有几个天然的劣势：门槛低、用户忠诚度低、商业模式未被验证。所以，往往都是过亿的用户体量，几千万量级的月活用户，但是市值相比其他产品低了很多。在工具型产品中，“有用户意味着能赚钱”仿佛并不灵验，用户量越大，并不代表产品的盈利越多。但是，不可否认工具型产品有其存在的意义和价值，只是未来需要有更多的探索和发展。

工具型产品未来的发展方向，在前面提到过一些，笔者总结了以下几点。

第一，一定要深入用户场景来连接服务。工具是可以随时替换的，但是如果要替换服务则成本高很多。可以根据产品所处的使用场景和用户特点，围绕原有的功能衍生周边服务。如支付宝原来只是个支付工具，后来上线了余额宝，提供了理财服务，用户的接受度就很高，到现在支付宝已经成为一个集支付、理财、贷款、生活服务等于一身的产品。

第二，可以拓展产品的边界，提供一些内容，通过内容将用户连接起来。很多工具型产品的用户都有相同的属性，完全可以尝试社区的形式，组织用户在社区发表内容。一方面让用户有了更多机会使用产品，并对产品产生依赖和更多的数据连接，另一方面也是为产品寻找更多出口和商业机会。

第三，工具型产品可以尝试对用户收费。也许让个人付费在国内未必可行，毕竟用户没有形成习惯，可以继续探索一些增值的功能。相反，海外用户对于付费使用的意愿则强烈的多，国内也有很多“出海”成功的产品的案例。对企业收费，则需要产品人员根据企业用户需求来进行一些定制和开发，满足企业用户的特定需求后，企业是会乐意付费使用的。

工具型产品作为目前市场上用户量最大的产品类型之一，在诞生之日起就带着“原罪”，用户自然地将工具型产品局限在某个固定的场景之中。众多工具型产品要突破这重障碍，需要继续努力和尝试，如图11—12所示。

图11—12 工具型产品的未来发展

11.4 小结

（1）工具型产品一直是移动互联网的热点之一，但是其运营一直比较尴尬，既要通过运营增加用户活跃和用户口碑，又要找到合适的商业模式，对于运营人员的要求也较高。

（2）工具型产品用户的使用场景和需求是相对固定的，仅通过运营的刺激作用有限，运营人员需要和产品人员及用户有更多沟通，了解和关注用户的需求和出发点，拓展工具产品的边界。

（3）做得较好的工具型产品都开始尝试转型，如内容、社交、活动等方面，运营可以多从这些场景中制订策略来刺激用户。

（4）目前，广告变现、自家产品导流、会员及增值收入还是工具型产品商业化运营的主要手段。

()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记