CHAPTER 10（2 / 2）

讲到运营的包装，很多人都会想到“标题党”，如图10—13所示。“标题党”在内容运营的历史上扮演着很重要的角色，直到现在还有很多新生的内容型产品，特别是资讯类，依旧有“标题党”的影子。笔者对“标题党”深恶痛绝—看到吸引人的标题点进去后发现是一些隔靴搔痒的内容，用户体验很不好。但是，“标题党”从某个角度反映了对内容的运营要从包装开始，同时绝不可不看材料乱包装。看一下下面这个新闻的标题，就会发现包装的重要性—“男子夜夜被巴掌呼，罪魁祸首竟然是她”和“男子患上‘鼾症’，几乎夜夜被老婆呼醒”，整篇文章要讲的内容其实就是第二个标题，但是看了第二个标题后，相信很多人就不会打开具体内容查看了。但资讯的目的就是吸引更多用户阅读内容，然后通过其中的广告展现等获得收益。相比第二个标题，第一个标题是将整件事情用伏笔的方式进行描述，先告诉用户结果是什么，然后再找原因，并且未将原因直接在标题中写明，好奇的用户很容易就点击标题进入正文查看。通常，以下几种形式的标题更容易引起用户的点击：半遮半掩式，对于主要内容讲一半留一半；问句式，标题带提问语气；带数字，标题带有数字；名人式，标题带上名人名字；分段式，标题分为两段描述更具体等。

图10—13 “标题党”

合理的内容包装是很重要的，从标题、图片到具体内容，再到所有和内容相关的要素，如评论、社区、用户反馈等，都需要包装，这些是一个运营人员要将作品往更高一级推而必做的工作。

10.2.3 精准推荐—时间、地点、人物

讲到推荐，每个产品都有自己的推荐规范。如果你负责运营的产品连运营规范都没有，那么应该赶紧制订一份运营规范，你会发现工作会变得越来越简单。基本上，和运营规范相关的要素有3个—时间、地点、人物。在什么时间、什么地点，给什么人推送什么样的内容。除了内容型产品，其他的产品也是一样的道理，如电商的推荐、社交产品里的推荐。

听起来有点复杂，其实分开来看就会容易很多。下面，我们以资讯类的内容型产品为例，来分析一下。

时间这个因素大家都比较清楚，基本上所有的内容型产品的用户活跃时间都是非工作时间，早上、中午和晚上是3个流量高峰，特别是晚上，基本是全天流量的最高峰，要充分利用这个时间点。早上7~9点为上班时间，给人推送的内容更多的应该是轻松阅读，并带有一定信息含量的，如时政类、热点类或专业类的资讯内容；中午12~13点，午休时间不长，给用户推送的应该是短小精悍、有点意思的内容，更容易被人关注，如娱乐类资讯；晚上10~12点，用户的时间较多，很多用户会利用睡前时间浏览相对长一点的内容，如推荐一些专题、视频或短篇小说、漫画等，都是很合适的。

地点因素，这个不是所有产品都会遇到，只有在特定的产品或比较有地域性特点的产品中出现。通常各资讯类产品都会有个“本地”的栏目，主要是集中将本地的新闻传达给用户。之前笔者在手机新浪网时，广东省用户的流量占到20%以上，而且广东的用户就爱看都市网文，言情类和玄幻类都不爱看，所以当时就特别定制了一个广东版，只要判断是广东的用户，进来看到的都是广东版的内容。采用这种策略后，在广东省的收入上涨了20%以上。

目前根据人来推荐的这个方式，在各大个性化推荐的资讯客户端已经做得很成熟了，以今日头条为代表。通过机器算法，根据用户的浏览行为和浏览数据等，来判断用户对什么内容感兴趣，并给用户推荐相应内容。有一些产品内部未必有完整的机器算法，那么可以根据用户性别、职业、年龄、兴趣爱好来划分。将用户和内容打上标签，当用户属性和内容属性标签重合时，才给用户推荐。目前很多电商产品，都有根据用户的属性推荐的功能，甚至还会通过数据算出，买过一类商品的用户会更容易购买另外哪一类商品，这些都是结合人的因素来推荐的。

如果能将时间、地点和人物这3个要素融汇贯通，那对于推荐来说，就没什么难事了。当然，前提是有精准的数据基础和不断优化的算法做支撑。

讲到这里，可能很多人会问：“我们的产品想做个性化推荐，是否可以。比如，用户到来后都是他喜欢看的内容，是否合适”。笔者对于个性化推荐的判断是，个性化推荐是个好东西，但不要迷信，用得好才会对产品的用户体验有一定提升。首先，个性化推荐的判断数据基础要比较精准，这是前提，确定个性化推荐的规则是什么，算法必须做到及时更新。其次，笔者不建议用户进来后看到的所有内容都是个性化推荐，建议在产品内有部分模块是个性化推荐，同时也有其他的内容推荐。如果都是个性化推荐，很多新的好题材或内容，用户是无法发现的，最后会变成一个死循环—用户看到的内容永远都是自己喜欢看的，能看到的内容永远是那么多。就算是现在流行的个性化资讯产品，也不是所有的都是基于用户的兴趣内容，而是将一些新内容或权重较高的内容，通过算法穿插在用户的阅读列表里。当用户对推荐的内容感兴趣后，这部分内容就会变成个性化推荐的一部分了。所以，切勿迷信个性化推荐，如图10—14所示。

图10—14 天猫主页

讲到了运营推荐，各个产品都有自己的特点和规范，无论如何都一定要有自己的产品运营规范，如什么时间更新什么样的内容，达到什么样标准可以到什么位置等。如果连这些基础的运营规范都没有，就很容易无所适从，后期也不知道如何提升了。

总结一下前3点：内容型产品的运营需要找到好的内容，然后将这些内容进行包装，并了解将这些内容推荐给什么类型用户效果最好。

10.2.4 运营方式—拆散、组合、打包

做内容型产品的运营，平时做得最多的都是内容运营、活动运营和用户运营这些，内容运营是基本工作，必须找到好的内容并将其挖掘出来，然后用全新的方式推荐给用户，让用户有更多的选择和玩法。

在给用户推荐内容时，会有很多不同的运营方式，如利用活动来推荐内容、将原有内容拆散、重新组合、将内容打包等。熟练地设计并运用好这些方式，会对运营有很大帮助。

活动：是目前各大内容型产品比较常见的方式。如果是免费内容，一般就是对内容的讨论、投票或通过包装后以全新形式进行分享等，主要目的是增加用户活跃度或推广产品。如果是付费内容，一般会借助热点，弄个噱头，然后给用户折扣，基本上这种行为对于对价格敏感的用户有一些作用，属于“简单、粗暴”的做法。笔者不是太推荐这种做法，但是为了销量，又不得不偶尔为之。

专题、专辑：这里讲的专题，主要是经过内容运营人员思考后的，将有强关联的内容进行合并，成为专题，推荐给用户。一般专题都是结合热点，或者结合运营的推荐思路，借助热点做个专题炒作，将相关内容推起来。还有一些产品内也会有类似的专辑，但这些专辑的内容主要由用户UGC生成，用户会将自己认为好的内容以某种主题的方式集成专辑，并在产品内分享，典型的如某些产品的歌单、书单等。

栏目：很多内容型产品做大后，为了给用户一定的新鲜感和刺激，会将内容进行拆散或组合，然后策划一些栏目。比较典型的如百度知道，有很多很有意思的小栏目，包括《知道日报》《真相问答机》《知道大数据》等，如图10—15所示，都是运营人员或高端用户贡献的。再比如掌阅iReader也做过一些比较有意思的栏目，如《书虫问答》《节气》等，这些都是掌阅运营人员自己编辑的栏目。还有一些资讯类内容产品，会将用户的精彩评论或者资讯中人物的语言作为亮点来进行栏目推荐，也是一种拆散后重新包装的做法。这类栏目，发挥的是相对长尾（长尾代表不同短期爆发但能长期缓慢销售的）的作用，对于整体产品的提升不会有特别大的帮助，但是对于用户的美誉度和用户活跃度会起到一定的促进作用。个人认为，在有精力的情况下，可以做一些这类专栏或栏目，让用户体会到产品的深度和多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。

图10—15 百度知道《知道日报》

内容融合：目前大家可以在很多音频和视频类内容产品中看到很多文字的内容，如影评、乐评之类，有时阅读类产品也会出现视频内容。其实，每一种内容形式都有其独特的魅力和使用场景，做得好的运营应该能够将各种内容融会贯通、取长补短，在适当的时候使用适当的内容表现方式，会对提升运营有很大的帮助。

包月：这种包月会员收费方式，很多用户已经很熟悉了。运营人员会将部分内容设置为收费内容，或者在免费内容前后加入较长的广告，用户为了能看到更丰富的内容或拥有更好的观看体验，会选择充值，购买会员服务。在一些音频或阅读类产品中，包月会员的收入已经是很大一块。目前，除了会员，很多产品都已经推出了超级会员包月，基本上是将原有的会员权益再做分级，属于换汤不换药的做法。当然，也在一定程度上反映出运营人员和产品人员对于内容型产品收入的焦虑。

打包：主要集中在阅读类产品中，将同一类型或相关的阅读内容进行打包销售。一个包里的电子图书通常从数十本到上百本，用户用一个比较低的价格能买到这些打包的图书。打包对于爱读书的用户，是个很好的产品方式，但是一般打包的书里高质量的书只占大约20%。相反地，还有一种做法是拆短篇，在有创作者授权的情况下，将一些适合分成短篇进行销售的内容分拆，降低了单价的同时，也增加了用户浏览和购买的机会。

借阅、试用：最早也出现在阅读类产品中，在一定时间内免费阅读，过了免费时间就需要付费了。其实这也是一种促销方式，让用户在限定时间内免费读书，到期就需要付费。如果用户有些书没有读完，也许他（她）就会付费购买。在其他内容型产品中，类似的做法就是试用，如会员试用7天，让用户先感受到会员的特权，如果到期后用户体验良好，就会有很大概率正式购买。

还有一些运营方式，如直播里的类似游戏的各种任务机制、视频中的弹幕互动、内容打赏机制等，这些都是近些年运营人员想出来的新花样，所有的目的都是刺激用户更活跃和产生更多的消费。

10.2.5 建立联系—用户、互动、情怀

笔者认为，所有的内容型产品，都是给用户提供信息，满足用户的某方面需求的，或者是消耗时间的需求，或者是获取价值的需求，等等。同时，内容创作者创作内容也是为了得到别人的认可和支持。所以，内容型产品的运营人员主要做的应该是用户心理的工作。

讲到内容型产品，很多人都会想到豆瓣小组和豆瓣读书。当年豆瓣红火时，豆瓣读书是豆瓣的一面旗帜，有很多经典的书评，也有很多活跃的人物，是一个很有阅读情怀的产品。直到现在，很多人依然认为用社区和书单这种方式来连接读书的人，是一种可以尝试的方法，但是这种方法一定是慢工出细活的，是需要沉淀的。读书人都是很挑剔的，不会接受粗制滥造的产品。短时间来看，有一个和豆瓣类似但又不完全一样的产品，那就是知乎。知乎真的是个不错的内容型产品，将人的一些心理需求体现到了极致，让用户在知乎上可以很方便地表达看法，并且对其他用户进行点赞、关注等，所以笔者认为知乎几乎是豆瓣的进化版，会有比较强的生命力及后期商业价值。当然，这两者都是很有特色的内容型产品，都是希望用内容能够将用户连接起来。

其实做内容型产品，如果能够让用户以各种方式参与到其中，那么用户会有很好的体验。据调查，目前“95后”的网文读者有一半都愿意参与网文的情节设计，这些读者很乐意看到自己的想法被作者采用，并且会有更大的意愿来支持作者创作，由此可见年青一代对于内容型产品能够参与互动的迫切性。还有一些很有意思的方法，如网易新闻的策略，如图10—16所示。网易新闻原来自称是“有态度的新闻”，现在改为“各有态度”，网易和其他资讯类产品不太相同的地方，是它更鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度，也乐于见到用户在产品里为了一条新闻而热烈讨论。如果后期网易新闻能够将这些用户的热情更多地从看资讯、评论资讯、分享信息复制转移到提供内容上来，加大在产品里拓展UGC原创内容的力度，笔者相信，以网易用户的热情，网易的产品能够在众多的资讯类内容型产品中闯出一片天。

同时，内容型产品的用户忠诚度比其他类型产品更高，产品的特色尤为重要。因为用户已经在你的产品里浏览或下载了一些内容了，用户可以随时来看，没必要下载好几个产品来回看，而且产品人员会越来越了解用户，会根据用户的兴趣来推荐内容。所以你会发现很多用户手机上会装多个电商应用，来回比价，但是资讯类或内容类的产品一般不会装多个来回看。比如，两个产品都有同样的内容，那么什么特点会让用户选择A而不是B呢。良好的阅读体验，有更多的用户爱看的内容，或者评论写得特别好，有很多用户愿意分享心得，诸如这些都是促使新用户选择的因素。其实这些也都是各自产品的特点：用户体验好，内容有特色或有社区互动。内容型产品必须有自己的特色或情怀才能吸引更多的用户。

图10—16 网易新闻

最近，有个很有意思的产品叫作“最右”，如图10—17所示，里面有各种段子和短视频，这点和市面上其他的娱乐类内容型产品没什么区别，但是比较有意思的是，该产品里的用户可以对内容进行“顶”或“踩”，同时在评论里可以上传图片和视频，也可以对评论进行“顶”或“踩”，满足了年轻用户的个性化回复的需求，目前在内容型产品中很火热。有兴趣的同学，可以搜索“最右”，相信看完后会被年轻用户的交互方式所折服。还有个引起笔者注意的产品叫“不可能的世界”，主打年轻化阅读，为“90后”“00后”生产阅读内容，为“老白”用户和动漫迷而生。做法是：对小白分文不收，只要三观正常，具备影视剧改编条件的正能量小说，并且要有创意和“脑洞”的文章，才会被收入到这个产品里。该产品特色鲜明，据说在年纪小的同学中影响力挺大。

在内容型产品里，用户与用户之间的联系更多是基于内容的，如粉丝愿意来看某个主播的直播、读者欣赏某个作者的内容或者有同样内容爱好的用户之间互相点赞、关注等。用户与内容之间的联系，如用户上传的UGC内容，用户对内容的评论、讨论、分享等，这些都是用户在产品内与内容之间发生的关系。用户与产品的关系则更多是由于产品的情怀和特点，满足了用户需求，如在产品里能看到喜欢的内容、产品的体验超级好等。作为一款内容型产品，如果能够让用户与用户之间、用户与内容之间、用户与产品之间产生联系，那么一定是一款极具魅力的产品。

图10—17 最右

作为内容型产品的运营人员，要明白所有的工作都是围绕着用户对产品内容的认可来进行的。前面提到的内容运营的5个点，分别从内容的产生、包装、推荐、形式到后期进行了简单的介绍。再次强调，所有的运营工作都是需要以数据为依据的，每个产品也都自己的不同之处，运营人员必须“大胆尝试、小心取证”。

10.3 内容型产品的未来

随着科技的发展，大屏幕手机和新的智能硬件的普及给了内容产品更多的机会。可能在不久的将来，所有内容都可以通过你的VR眼镜或手机等新型硬件投射到任何地方，然后通过你的手势控制直接进行操作。未来的内容型产品还有很多可以想象的空间。

IP风愈演愈烈：近几年IP版权逐渐得到重视。很多优秀的内容，在还未火热之前，各种改编权就已经被签约。未来，IP应该会越来越热，甚至会因为科技的发展延伸到更多的领域。作为有远见的运营人员，你可以开始寻找一些有潜力的作品，将作品的各种版权都签下来，然后进行一些运作和孵化，之后将版权在影视剧、游戏、动漫、听书、衍生品等相应的领域出售，会有不错的成绩。未来几年，IP市场会越来越红火，不只是原来的影视剧、游戏，VR、AR等方向的IP都有着极大的市场，如图10—18所示。

图10—18 电影《盗墓笔记》

内容即消费：内容在本质上也是个商品，只是这个商品的价值可能不容易衡量。所以在进行内容产品运营时，可以借鉴一些电商的手法，但是绝对不能直接复制。比如，电子书和电商就应该能有不错的结合点，之前淘宝阅读和京东阅读都做过一些尝试，但是还没有完全融合。特别是一些生活类的电子书和电商的结合是非常紧密的。一本旅行类的图书，完全可以在内容相应的页面出现一些和内容相符的商品推荐。一本菜谱，完全可以在每个页面后面出现这个菜肴的半成品购买入口，页尾出现相应的厨具甚至是烹饪班的报名入口。再比如，一个直播节目，完全可以将节目里使用的道具进行推荐，将电商的导购融合在场景之中，这样做，转化率和用户的体验都应该会比较好。简单地说，就是根据内容和场景来精准匹配商品，这样的推荐不会让用户觉得太生硬，如图10—19所示。

图10—19 淘宝头条

短内容产品：现代人越来越忙碌，能自由支配的时间也越来越琐碎。读长篇的内容或看一部很长的电影，真的是一件难得的事情。所以，现在有很多产品会将长篇的内容打散成为短篇，将最精华的20%内容提炼出来，让你花20%的时间能有80%的收获。也有一些产品将长篇音频转换为短小的音频进行传播。之后，还出现了很多短视频的产品，将长视频中最精华的部分进行了剪辑重组，将亮点呈现给用户。笔者仍然看好这类短内容产品的未来发展，碎片化的内容能够在短时间内满足用户获取更多的内容的需求，只是表现形式上可能需要有更多的突破，如图10—20所示。

图10—20 土豆短视频

全民皆内容：从10年前的博客，到后来的微博，再到现在的微信朋友圈，从中国到外国，所有使用相关互联网应用、移动互联网应用的人都在充当写手的角色。只是这个内容是原创还是转载，是长篇还是短篇的区别。特别是朋友圈，几乎每个使用者都要弄点内容上去。人是群居动物，所以每个人都是希望与他人分享自己的感受的。分享感受最好的方式就是通过内容，可以是文字、图片或视频，近两年火起来的短视频也是如此。随着未来手机技术的发展，每个人可以用手机很方便地发布自己的创作，包括图文、照片、视频等，可以随时随地上传，和朋友进行分享。只是现在这股风气还未兴起，一定还有很多有创作才能的人，因为各种不便利而未被挖掘。未来，可能每个人在这些社交空间原创或转发的内容，可以聚合起来，成为自己的一部成长日记和他人分享，甚至是获得收益，如图10—21所示。有个类似的产品，就是淘宝头条，它主张每个人都可以是内容的创作者，并且让创作与收益结合，获得创作的乐趣和利益，期待这个方向下一步的发展。

图10—21 汤圆创作

内容提供者与消费者线上面对面互动：笔者一直认为，内容的呈现只是完成了内容创作者心理预期的一半。另外一半，应该是内容消费者对于内容的态度与评价，甚至是创作者与内容消费者之间的互动。未来，可能任何的内容被人评论后，都可以随时通知到作者，并得到作者的回复，甚至是“面对面”讨论。有可能会出现一种技术，让内容消费者在阅读内容时，可以直接通过全息投影与作者进行实时互动，如图10—22所示。想象有一款产品，在你阅读一篇时尚或任何一类资讯时，让你能够直接与创作者进行线上讨论，是不是很酷的一件事？

笔者认为，随着科技进步，未来的内容产品还有很大的想象空间。想想看，如果看电影或电视剧可以像看直播一样与剧中人物进行互动，那该多有意思。有志从事这方面工作的同学，平时可以多关注和留意相关信息。

图10—22 支付宝“如影计划”

10.4 小结

（1）目前，在移动互联网市场上，内容型的产品占据绝对的统治位置，很多工具型产品、社交类产品等都在往内容化的方向发展。

（2）内容型产品包括图文、音频、视频、直播等各种形式，内容型产品的核心还是在内容上。

（3）做内容产品运营的同学一定要了解内容而且对内容有敏感度。做内容运营，从寻找、包装、推荐到新的形式，要有一整套完整的运营方法，需要大家在实际过程中结合各自的产品去不断打磨。产品要深入到用户心里，还必须有一定的情怀特色，应想办法让用户、内容和产品之间建立长期稳固的联系。

（4）除了这几年流行的信息流外，随着科技的发展，未来的内容型产品还会有很大的想象空间，内容与消费的结合会越来越紧密，用户从消费内容到生产内容的门槛也会越来越低。

()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记