CHAPTER 07（2 / 2）

上传的商品是你与买家接触的通道，有3个重点环节不容忽视，包括商品的标题、主图和详情页，这点和之前做内容运营有很多一致的地方。标题一定要如实描述，同时要寻找淘宝上大流量的关键字进行补充，不要滥用关键字，否则容易被淘宝降权（降低搜索权重，降低商品被搜到的概率）。标题是用户搜到商品的第一条件，所以是重中之重。商品主图吸引观者的程度，决定了买家是否会进入商品详情页中，是促成购买转化的基础。图片要尽量展示出商品的优点，分为白底主图和模特图等。有条件的网店可以聘请摄影师和修图师，对商品进行专业的拍摄和做图，并将相应的图片上传为商品主图，还可以将图片编辑为短视频，以增加主图的推荐效果。买家决定是否购买，取决于商品详情页中的介绍是否满足其需求。一般来说，一个商品详情页必须包括优惠活动、商品宣传图、商品各方位细节图、商品的产品参数、售后保障、品牌介绍、店铺介绍、其他买家评价等元素。商品的详情页描述越充分，用户就越放心，转化为购买的成功率就越高，所以整个详情页的页面布局很重要，一般这些都是由专业的电商设计师来完成的。做电商商品展示，这3点一定要牢记：标题是关键，主图是重点，详情促成转化，如图7—2所示。将这3个重点环节完成后，才能保证有买家会光顾你的商品，才有可能有成交行为，并且可以进一步做一些其他的运营优化，如商品卖点、商品问答、商品评价的优化等，这些也会对购买转化有一定的作用。这点和内容运营很像，其实每个商品都是你的一篇内容，体现着你的店铺（产品）的整体风格。

图7—2 电商产品的3个重点环节

上传商品后，下一步就是开设店铺了。在淘宝上开设网店，前提是上传的商品必须达到10个以上。当达到要求后，就可以在淘宝上给自己设置一个响当当的店铺名字，填写店铺的基本信息，找专业的设计师设计店铺首页和相应的二级页面。淘宝店铺的风格可以说是千店千面，但是有一些基本元素是一致的，如店铺招牌、店铺商品分类、店铺促销模块、新品推荐模块、分类推荐模块等，要结合自身商品和主要的目标买家来设计页面风格。有一点一定要记住，现在淘宝和其他电商的主要用户都是通过手机访问，所以移动端的店铺装修更加重要，和PC端保持一致的基础上，还要为移动端添加一些适配程度更好的设计样式。

商品、店铺都齐全后，一个淘宝店铺就算正式上线了。上线之后要利用所有的资源推广店铺，如果店铺有主打的商品是最好的，将推广的资源都利用到主打商品上。电商商品和其他的产品是一样的，都遵循“二八法则”（即20%的产品获得80%的收益），少数的主打商品创造了更多的销售和利润。在推广的前期，很可能需要零利润甚至是用亏本的价格来吸引用户购买。目前淘宝上能利用的推广资源还是比较丰富的，从免费到付费一应俱全，如图7—3所示。电商运营人员可以关注淘宝的“淘营销”频道，上面既有免费的推广，如店铺活动、红包、优惠券、套餐组合等，也有淘宝官方和第三方合作的付费推广，包括大家都很熟悉的直通车、淘宝客、淘金币、天天特价、类目活动等。电商可以根据自己能承受的成本压力，有计划地进行运营推广，先尝试免费资源，然后逐步尝试付费资源。等到店铺的销售进入稳定期之后，开始尝试提升商品的价格，以增加盈利。

图7—3 淘宝推广入口

每个付费资源都有完整的一套理论体系，如淘宝直通车，是淘宝最早开始尝试的付费资源，推广至今已经有好几年的时间了，整体的操作类似百度的“竞价排名”，需要结合商品和数据进行实时精细化操作，适合有一定推广预算的店铺；再比如，淘宝客，也就是现在的淘宝联盟，是需要针对不同的推广资源制订推广计划的，计划的设置也是采取阶梯式与目标式两者相结合，需要根据数据不断调整、优化，也需要不断寻找合适的淘宝客。还有大部分人都很期待的淘宝官方大型活动，如“双11”“双12”这类活动，也是有免费资源和付费资源之分的，免费资源相对简单，如打标、参与大促等，基本只要有一定销量都可以实现；付费资源除了付费外，还需要商品的销量排名靠前才能参与，要求也相应较多。这里对淘宝营销活动的介绍相对比较简单，就不展开说明了。

有了销量后，你会发现淘宝提供了很丰富的数据分析功能，从免费到付费，一应俱全。商家关心的就是商品的展示量和商品的购买转化、总体销售情况，还有就是对于客户的维系。这些在淘宝卖家服务市场，有相应的工具可以帮助大家，建议多去看看。专业卖家通常会购买1~2款专业的付费服务，来帮助提升销量。电商的数据分析和前面讲到的数据运营一样，每一个数据都关系到销售，需要逐个去分析和突破。

店铺到达一定规模后，就需要考虑精细化运营。比如，建立完整的客服团队，不同客服司职不同分工；建立店铺和品牌的粉丝圈，进行用户运营，定期给用户发布感兴趣的内容并推荐商品；在供销平台注册成为供销商，让其他卖家来为你卖商品；甚至可以注册成为天猫店铺，享受淘宝和天猫的双重流量，或者到京东等其他平台继续拓展电商渠道。

经过一系列的工作（如图7—4所示），一个淘宝店铺就有可能成长为淘宝平台上的同类目中的大户。电商运营集中体现了运营的几种职能：内容运营，对商品的管理和呈现，是购买的基础；活动运营，促销等活动的参与，可能是用户购买的直接原因；用户运营，对于老买家和新买家的管理和召回，刺激二次转化；市场运营，从外部寻找渠道，为自己的店铺和商品导入用户；数据运营，电商的每一步都与数据相关，要时刻关注数据，并从数据中找到突破点。可以说，一个淘宝店铺就是一个产品，运营的每个环节都必不可少。所以，笔者一直认为电商运营是运营的集大成者。

上传商品、进行推广和数据分析，是一个不断循环的过程。电商运营集中体现了运营的几种核心职能

图7—4 电商运营流程

7.2.2 电商平台都做些啥

很幸运，笔者有不少在大型电商平台工作的朋友，经常从他们那里听到关于电商平台工作的那些事情。

正如前面讲的，如果你开过淘宝店铺或天猫店铺，你就会大致了解到电商工作的流程。如果电商平台有自营的业务，那么也和淘宝店一样，需要有人专门负责商品上传审核、商品图片拍摄、详情页制作、客户服务等。如果是以平台型电商为主的电商运营，那么更多的就是第三方的卖家和资源的整合。比如，会有专门和卖家对接的商家运营，有负责活动的促销部门，有负责整个平台技术的研发部门，有专门负责电商规则的政策部门，等等。

以大家都很熟悉的京东为例，基本上整个京东商城的部门架构和功能设置分为4种类型：主要负责销售的各大类目的事业部、综合管理部门、研发等相应体系和海外业务等几个部分。类目销售事业部，主要面向商家，直接对销售结果负责，包括了京东商城的7大事业部：3C事业部、家电事业部、大服饰事业部、消费品事业部、居家生活事业部、生鲜产品事业部、新通路事业部；综合管理部门包括办公室、人力资源与行政管理部、战略部门、综合部等部门；研发等体系涵盖了研发体系、营销平台等部门；海外业务包括了海外业务部等部门，如图7—5所示。

图7—5 京东商城部门架构

从上图基本可以看出电商运营的业务主要集中在各大事业部，那么我们再来看一下各大事业部里的职能分配。基本上，各个电商负责具体运营业务的部门的职能架构都差不多。还是以京东为例，某大事业部中，基本可以分为3块，首先是小类目部门。如居家生活事业部，里面的小类目部门包括家具家装、汽车用品、珠宝、医药健康、自有品牌等小部门。这些部门的同学的主要工作就是对接商家，完成带领商家入驻、商品上传审核、后期活动对接等工作。然后是服务这些商家的部门，包括运营管理部、营销部、支付部、卖家提升部（京东内部部门的名字）、商家研发部门等。这些部门基本都是为了使平台能够良好运行所设立的支撑部门，互联网传统意义上的产品和研发基本都在这些部门中。再有就是类似HRBP的管理部门，是为以上这些内部部门合作而服务的。

从上面的介绍不难看出，基本上一个电商平台的运营工作都集中在负责销售的各品类部门中。除了传统意义上的电商自营外，电商平台还要承担对接商家各种问题的商家运营、各种活动促销的促销运营、各种规章制度的规范运营等工种。当然，现在各大电商也在积极推动内容化，所以内容运营、社区运营、直播运营等运营工作在电商平台上越来越多。

7.3 小结

（1）以微信、微博、今日头条为代表的新媒体运营正在成为人们获取内容的主要途径，要做好一个产品的品牌运营，必须借助这些新媒体渠道的力量。做新媒体要明确目的，好的新媒体是通过内容或活动吸引用户，并帮助产品转化用户的。

（2）作为离钱相当近的运营工种，电商运营可以说是运营的集大成者。要了解电商运营，最好的方式莫过于开一个网店。做好一个网店和做一款产品其实是一样的，并不是想象中那么简单，包括解决用户需求及各种运营工作。

（3）电商大平台的运营则比店铺运营要复杂得多，除了自营电商外，平台上还有商家运营、促销运营、规范运营等运营工种。

（4）除了新媒体运营和电商运营外，还有游戏运营、直播运营等运营工作，和其他运营都有着类似的地方，但也需要一些垂直的行业背景。

()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记